Anuor Aguilar – Especialista en Shopper y Consumer Marketing
Las categorías, marcas y productos que elegimos en el punto de venta por impulso van en aumento. De todos los productos que compramos, muchos están en nuestra lista de compras, pero también hay otros que los compramos porque se nos cruzan en el camino. ¿Cuántas de nuestras decisiones las tomamos cuando ya estamos caminando por la tienda? Lo cierto es que la infidelidad del shopper va en aumento.
Según el Shopper Engagement Study realizado por Popai, la asociación global de marketing y retail, el 82% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Las estadísticas indican que este número va incrementándose. Ya es un hecho que los consumidores son cada vez más infieles a sus marcas cuando se enfrentan como shopper a otras tentaciones en el canal de venta.
Pero no sólo se trata de un intercambio entre marcas sino también de decisiones sobre formatos, sabores, categorías o formas de consumo. La decisión en el punto de venta es un derecho que los consumidores se van guardando cada vez más. Caminamos, observamos, nos llama la atención algo y lo ponemos en nuestro carrito de compra. Tan fácil como eso. Nuestra compra usualmente va más allá de lo planificado. Ahora somos más impulsivos y emotivos de lo que pensamos. ¿Qué es lo que está pasando? Parte de la culpa la tiene la mayor información con la que contamos.
La información nos da poder de elección como shoppers y sabemos que ahora no sólo tenemos que salir corriendo respondiendo a lo que nos dijo el comercial de televisión. Ahora investigamos, comparamos y si tenemos alguna duda ponemos la pregunta en Facebook y recibimos de vuelta más de una docena de opiniones. ¿Qué piensan de este hotel? ¿Cómo les fue con la nueva bebida de gaseosa? ¿Qué opinan de esta universidad? ¿Dónde recomiendan comprar este producto?
Todo es compartible, la información es omnipresente, y por lo tanto la fidelidad por desconocimiento ya no existe. Ahora sólo va quedando la fidelidad por cumplimiento: mayor valor de la marca y mejor conexión emocional.
Para una marca el reto es grande. Se trata de no dejar la ventana abierta para que los ladrones puedan entrar a nuestro hogar. El punto central es ser competitivo en cada etapa del sendero de compra del shopper. Muy pronto, cuando otra marca se nos cruce en el camino, ¿como vamos a reaccionar?
Esa es una de las razones por las que shopper marketing va tomando cada vez más relevancia en las organizaciones. Lo que comenzó sólo como áreas de vanguardia en algunas empresas multinacionales ahora es incorporado también en las estructuras de las empresas medianas. Shopper marketing nos permite seguir competitivos cuando el consumidor pasa a modo-shopper. Todo está interrelacionado: consumidor, shopper y cliente.
Shopper marketing solo maximizará sus resultados si es que el plan está totalmente integrado con las actividades de marketing de consumidor y cliente. Shopper marketing permite liberar la energía potencial de la marca convirtiéndola en un impulso de compra en el canal.
