El marketing político no se limita a un proceso de venta tradicional. En esta rama, el producto que se entrega es la idea de un grupo, liderado por un aspirante a la presidencia o alcaldía (en la mayoría de casos, sin considerar las campañas congresales) y en cómo puede cautivar al público con una serie de mensajes que determinarán el éxito una vez culminada las elecciones.
Según David Mena, Consultor en Comunicación Corporativa y Docente Universitario, la gente vota por el candidato y también por el partido, identificándose con los valores y principios que un partido ofrezca.
DENTRO DE LOS ELEMENTOS QUE DETERMINAN AL MARKETING POLÍTICO, PARA EL ESPECIALISTA ES IMPORTANTE LA COMUNICACIÓN, ASÍ COMO LA SEGMENTACIÓN DE LOS PÚBLICOS PARA PODER DIRIGIR UN DETERMINADO CONTENIDO. LA IDEA DE UN GRUPO SÓLIDO TAMBIÉN ES IMPORTANTE PARA LA ACEPTACIÓN DE LA GENTE.
Estas estrategias han cambiado con los años. En primer lugar se utilizaban los medios de comunicación tradicionales, los afiches en las calles y la cultura de plaza, en la que el candidato se acercaba a las masas a través de mítines. Para Mena, la primera campaña política en redes sociales fue la de Barack Obama en el 2008. A través de plataformas como Facebook y Twitter, Obama ascendió al poder con una serie de mensajes innovadores para aquel entonces.
¿Cómo segmentar el contenido?
Elegir un contexto para pronunciarse, en primer lugar, permitirá elaborar los contenidos que se emitirán. Luego, tener en cuenta a quiénes nos estamos dirigiendo y qué esperan de nosotros. No todo el público lee los comunicados, algunos prefieren lo audiovisual. Por último, escoger una red social en la que irá el mensaje.
No siempre las publicaciones de Facebook tendrán el mismo impacto en Twitter o Instagram, por eso es elemental que antes de cargarse de perfiles que no se sabrán usar, se escoja uno en el que el contacto con la gente sea fluido y tenga un gran alcance.
Riesgos de la comunicación digital
El marketing político – como cualquier rama de esta disciplina- ha encontrado una herramienta importante en las redes sociales. Los niveles de alcance incrementan y es una ventaja pues permite llegar a la gente de manera segmentada, estudiando previamente los perfiles, preferencias y los tipos de contenidos que se emplearán.
‘’Es clave que cada partido cuenta con un gestor de redes. Una persona que tenga una visión global y determine una estrategia impactante, considerando los canales que se usarán para llegar al votante’’, especifica Mena.
Los trolls, cuentas muchas veces anónimas, se dedican a atacar las publicaciones y a generar caos dentro de los receptores. Es vital que el gestor sepa manejar a estos personajes y actuar con sobriedad para no caer en su juego.
Más allá de la presencia de un Community Manager, un gestor de redes puede mantener las estrategias de la campaña y es clave su asesoría para elegir un momento en el que debe pronunciarse el partido.
Por ejemplo, en la cultura política tradicional del país, ante los diversos problemas presentados tras la renuncia de Pedro Pablo Kuczynsku, casi todos los futuros candidatos se han pronunciado con mensajes agresivos o lapidarios. En palabras de Mena, mantener una postura equilibrada y elegir los momentos precisos para opinar vale más que un sermón.
Propaganda offline
La hegemonía de las herramientas digitales se complementa a la publicidad offline. Según Cova Gonzáles, jefa de marketing de Punto Visual, en las campañas electorales, de preferencia las presidenciales, se escogen las vías de alto tránsito para la ubicación de paneles, mientras qe en las municipales, se maneja dentro de la jurisdicción de un determinado distrito.
El impacto de estos paneles es determinado por la técnica que se emplee, por ejemplo, hoy se prefieren las pantallas LED para dinamizar el anuncio y brindar una imagen más resaltante. Para la colocación de estos anuncios, se realizan una serie de estudios para mapear al público que transita por esa zona y los departamentos creativos se encargas de brindar un producto táctico, conciso y segmentado.
¿Qué rol cumple el neuromarketing en las campañas políticas?
Para Julio Diaz, Director de Neuroinvestigación en NeuroM, el branding de un candidato puede llevarse desde el neuromarketing, debido a que con diversas herramientas se puede estudiar al público.
‘’No sólo puede hacer que un candidato gane una elección. Puede hacer que las labores de éste ya como presidente, por ejemplo, estén alineadas con el sentir de su pueblo y si se encuentra una desviación, proponer correctivos inmediatos. No estamos hablando de medidas populistas. Estamos refiriéndonos a acciones que sean percibidas como de valor por la propia población (en una analogía al target de una marca)’’, enfatiza.
CONSIDERANDO LA NEUROCIENCIA, EL NEUROMARKETING PUEDE INTERVENIR EN LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS PARA DIRIGIR LA IMAGEN DE UN CANDIDATO, A PARTIR DE ASESORAR TANTO SU LENGUAJE VERBAL Y NO VERBAL, ASÍ COMO LOS MEDIOS CONVENCIONALES EN LOS QUE SE ANUNCIA LA PROPAGANDA Y EN UN MENSAJE QUE CALE EN LA MENTE DEL PÚBLICO.
Díaz conjura tres factores para un correcto empleo del neuromarketing en aspiraciones políticas:
Un equipo multiprofesional: antropólogos, biólogos, psicólogos y marketeros;
Métodos psicoantropológicos: para estudiar las conductas y comportamientos de las personas y sus valoraciones emocionales subconscientes.
Y la utilización altamente técnica y de análisis de los resultados de dispositivos neurocientíficos: electroencéfalograma (medir engagement), Eyetracker (seguimiento ocular) y software para detectar emociones; hacen del Neuromarketing Político una realidad y puede brindar resultados sorprendentes.
