Por Miriam Romainville Izaguirre – Consumer Analyst
La fusión por la que pasó el sector de agencias de publicidad el año pasado viene acelerando su transformación digital. La migración hacia formatos que apuntan a brindar una estrategia 360° a sus clientes y a optimizar sus herramientas de tracking para medir la efectividad de la publicidad es parte del cambio.
“Se busca tener una medición absoluta de la eficacia”, anotó Johann Sprinckmöller, CEO de Wavemaker, agencia que nació de la fusión de MEC y Maxus en el 2017.
Dos de las fusiones que han impulsado esta transformación son la de VML con Y&R, ambas pertenecientes al holding WPP, y la de Wunderman con J. Walter Thompson, ambas realizadas el año pasado.
La publicidad digital es cada vez más relevante. En el 2018 la inversión en este medio, que ahora representa cerca del 17% del total de inversión publicitaria, creció 11.5% el único que creció el año pasado, mientras la inversión publicitaria en general se contrajo 7.2%.
Ello llevó a agencias de medios tradicionales a fusionarse con agencias que nacieron con un ADN digital, como Wunderman y VML.
La fusión trajo la ampliación de la cartera de clientes y la posibilidad de presentar propuestas integrales, que combinan lo digital y lo offline.
“Creo que una de las virtudes de la fusión fue simplificar la vida de los clientes”, señaló Paul Thorndike, gerente general de Wunderman Thompson.
Ahora el segundo paso es usar herramientas digitales para medir la efectividad de las campañas en medios tradicionales, como TV y radio. “¿Cómo calculas el rating? Son fórmulas que no me hacen ningún sentido.
En la radio también no se sabe cuánta gente escuchó el anuncio. Es data con posible margen de error. Por eso para mí es importante la sinergia de digital sobre offline para medir y atribuir los esfuerzos que se están haciendo a resultados tangibles para el cliente”, remarcó Sprinckmöller.
Efectividad
Wavemaker camina hacia una mayor medición desde hace un año. Su gerente general explicó que cada vez que la empresa hace una campaña offline, como una televisiva, la acompañan de una curva de alcance incremental en digital, lo que genera incrementos de audiencia a menores costos.
Para lograrlo la empresa tiene una base de datos de personas que tiene un consumo digital alto y a los que es dirigida la publicidad. “En la primera instancia de la curva llegar a 1 millón de personas me salía US$7, pero conforme va a avanzando la curva alcanzar un poco más de gente me cuesta más. Donde vemos ese punto de inflexión activamos curva de alcance en digital”, sostuvo.
Enlazar digital y offline permite a la empresa medir la eficiencia de la publicidad, dado que las personas que son impactadas por la campaña en TV o panales suelen tener una respuesta en web y redes sociales. “Hoy lo más importante es usar herramientas digitales para tener un tracking absoluto de la pauta en radio, TV, y ver si es efectiva”, remarcó. Agregó que actualmente se usan plataformas como data management platforms para entender a la audiencia y se incluye inteligencia artificial para optimizar las campañas.
Eduardo Grisolle, gerente general de VMLY&R, sostuvo que la fusión ha permitido a su empresa aprovechar la experiencia de VML, que tiene un perfil más tecnológico, “para poder asegurar mayor asertividad en la implementación de campañas”.
Adelantó que también la empresa empieza implementar herramientas de inteligencia artificial y que el objetivo de la firma es lograr un mayor alcance a través de la combinación de off y online.
Por el momento la efectividad de las campañas es medida a través de la información diaria de ventas de sus clientes, que se complementa con información interna. “El objetivo es tener un panorama más preciso e ir monitoreando la performance de nuestras campañas diariamente”, manifestó.
Por su parte, Paul Thorndike, gerente general de Wunderman Thompson, indicó que la fusión aún está en marcha y que como parte de la transformación cultural que vive la compañía se busca adoptar la tecnología que posee Wunderman.
“La creatividad sin ser medida no es algo que estamos empujando; nuestra forma de ser es que nos gusta tener acceso a la data para ver si funciona o no”, dijo. A la fecha, al igual que VMLY&R, la principal forma de medición que tiene el grupo de la efectividad de las campañas es a través de estadísticas y aproximaciones. Sin embargo, indicó que se prevé implementar herramientas de inteligencia artificial y automatización.
Fuente: Semana Económica
