Por Julio Quiñónez (Perú), Director en Customer Target Consulting
Nuestro cliente actual es más social. Esta mejor informado, produce más contenidos, compartiendo sus experiencias y opiniones sobre las marcas, toma cada vez más decisiones basados en recomendaciones de sus pares en entornos sociales, que por medios tradicionales. Entender este gran cambio de nuestros clientes, es el pilar para entender que necesitamos adaptar nuestras estrategias hacia una estrategia de Social CRM.
El Social CRM no es una estrategia que solo implique estar en la Redes Sociales con una FanPage de la empresa, o buscar una mayor cantidad de seguidores o followers o publicar publicidad tradicional y promocional del tipo “café para todos” en las fanpage o enlazarlos con páginas promocionales o de e-commerce. Se trata de una estrategia de clientes. De ese que muchos decimos centrarnos pero que pocos lo hacen correctamente, dado esa nueva figura de clientes social que hemos comentado anteriormente.
Se trata de comprender que las Redes Sociales brindan una nueva forma de comunicación con los clientes, de manera bidireccional, para escuchar mejor y vincular más a los clientes y para completar esa visión 360º de los clientes actuales y potenciales y adaptar nuestras estrategias según ese conocimiento, generando experiencias segmentadas o personalizadas y relevantes con los clientes en los canales más adecuados donde el cliente quiere ser contactado (sociales: facebook, twitter o los medios directos tradicionales).
Social CRM, no es solo la obtención de herramientas de monitoreo de comentarios sobre mi marca, para actuar reactivamente o responder rápidamente a comentarios negativos o una forma de automatizar mi servicio al cliente en plataformas de redes sociales y con ello reducir costes. Sabemos ya que esta visión táctica y tecnológica y no en los clientes llevo al fracaso la implementación de muchos proyectos tecnológicos del CRM tradicional. Se trata de adaptarnos como directivos y a las personas que manejen y dirigen estas herramientas, los procesos, las métricas, con una clara orientación rentable a mis clientes. Por encima de todo, una estrategia Social CRM es una nueva forma de pensar y de actuar en respuesta a ese cliente social.
Una forma de aplicar esta estrategia Social CRM es verla como una oportunidad de extraer conocimiento de mis clientes y monetizar los esfuerzos en las redes sociales creando experiencias personalizadas.
Para extraer ese conocimiento uno a uno de mis clientes de las Redes Sociales, de forma estructurada, normalizada en tablas, los seguidores interactúan con las marcas a través de aplicaciones (desarrolladas en el lenguaje de las mismas redes sociales como Facebook, Twitter, Google+ , etc.). En estas aplicaciones siempre hay un vínculo de confianza, donde las marcas ofrecen una nueva funcionalidad o promoción al cliente, como puede ser un sorteo, un concurso, una nueva forma de consultar los puntos promocionales, simplificar una consulta, un juego interactivo y a su vez, el cliente acepta o no compartir cierta información personal con sus marcas.
Al aceptar el seguidor la aplicación, el fan comparte cierta información de su perfil social: likes, algunos datos de contacto, ubicaciones, eventos, ubicaciones de los lugares visitados, comentarios, etc).
Si estamos orientados a generar experiencias bidireccionales, personalizadas y rentables con nuestros clientes, nos será fácil ver para ambas partes una serie de oportunidades de uso de esta información para completar y enriquecer la visión que tenemos de nuestros clientes y generar relaciones más valiosas y rentables para nuestros clientes. Por ejemplo:
– Conocer los segmentos más significativos de mis seguidores: Los seguidores más activos, los de mayor influencia, segmentos de fans por sus gustos, preferencias, ubicación geográfica. Por ejemplo, podríamos descubrir en el sector de moda, los clientes amantes de moda de tendencia o moda tradicional, en la industria discográfica o de cines, los clientes amantes de las películas de suspenso o de terror, o los amantes de la música criolla, etc.
– Distribuir un resumen del perfil del cliente para personalizar la experiencia y oferta en el punto de contacto. Por ejemplo, cuando un cliente llame al Centro de contacto, saber que hablamos con un cliente Oro, con pasión por las películas cómicas (información proveniente de comentarios y likes de redes sociales) y que en consecuencia se le puede ofrecer un paquete Premium de nuevas películas a un precio especial con un argumentarlo ya previsto. También ofrecer similar experiencia si el cliente se acerca a la tienda o si interactuamos a través de la Red Social. Adicionalmente si en las aplicaciones combinamos formas de solicitar datos de contacto como el DNI, email, móvil, etc., podemos enriquecer los datos internos de nuestros clientes.
– Mejorar los modelos predictivos de gestión de clientes (en mi experiencia en otros países de 15 a 30%) Por ejemplo para seleccionar mejor a los clientes a incluir en campañas de marketing directo con ofertas personalizadas, segmentar mejor a los clientes, estimar el valor potencial de un cliente, predecir la venta cruzada, prevenir el abandono o reactivar clientes dormidos.
– Resolver problemas de gestión de clientes, con poca información histórica. Por ejemplo, clientes inactivos o clientes nuevos sin repetición de compra. Por ejemplo, un supermercado descubrió que un buen grupo de seguidores, clientes nuevos, tenían muchos comentarios y “likes” relacionados al mundo del bebe y de este grupo descubrió a las madres “primerizas”, con alta sensibilidad por la calidad muy por encima del precio. Adaptó oferta, comunicación personalizada y surtido y consiguió notables resultados. Otra cadena de retail, descubrió que la gran cantera era de clientes jóvenes, con mucha actividad en las Redes Sociales. Con esta información y conociendo los principales gustos de estos jóvenes, adapto su estrategia de diseño, surtido, merchandising en tienda y comunicación con notables resultados.
En síntesis, el Social CRM es una estrategia de negocios de orientación rentable con mis clientes que integra la información de las redes sociales en una única visión de clientes para generar experiencias más personalizadas y rentables con los clientes.
