Por Freddy Alvarado – Gerente de tecnologías de la información, comunicaciones y estadística en el Organismo Regulador y Supervisor de las Telecomunicaciones OSIPTEL
Desde el destape sobre publicidad engañosa de la «leche» Pura Vida, el mercado peruano ha comenzado una fase de maduración acelerada. Y es que a veces se requiere de un shock comercial para tomar conciencia de que la industria y el mercado deben educarse y formalizarse en todos sus niveles.
Tenemos un consumidor promedio que no está acostumbrado a leer o informarse sobre los bienes y servicios que consume. Tampoco se toma el tiempo de analizar la publicidad, leer los contratos y menos las letras pequeñas de estos últimos; se enfoca más en la percepción (atributos) que en las características tangibles (variables medibles) de los productos.
Las empresas saben de esto y muchas de ellas aprovechan la oportunidad para diseñar sus estrategias comerciales y publicitarias para inducir al consumidor.
¿Y todo esto qué tiene que ver con la calidad? Muy simple: la calidad de un bien o servicio es el cumplimiento de sus especificaciones. Si en sus especificaciones una golosina señala que debe tener 35% de cacao y luego del proceso productivo se verifica que así es, la calidad es conforme. Lo mismo sucede si esta golosina requiere en sus especificaciones que solo contenga un 5% de cacao.
A partir de aquí se debe considerar la respuesta del mercado. Un consumidor que no sabe distinguir entre uno y otro producto le será indiferente estos porcentajes de cacao si ambos aparentan satisfacer sus necesidades. Aquí entra a tallar un problema ético de las empresas: la publicidad engañosa.
Si las empresas usan imágenes o denominaciones que no corresponden al contenido del producto o servicio, definitivamente caen en una falta de responsabilidad social en el mejor de los casos.
También incurren en faltas sancionables si incumplen alguna normativa técnica o código alimenticio (Codex), muchos de los cuales no están reglamentados por las autoridades peruanas y por lo tanto su incumplimiento no es sancionable.
¿Qué hacer?
Como resultado de esta situación el mercado peruano debe trabajar en los siguientes frentes:
- Formalizar los reglamentos para la implementación de normas técnicas y códigos alimenticios, labor a cargo de las autoridades competentes, entre ellas Digesa e Indecopi.
- Las autoridades competentes deben actuar con transparencia en su rol supervisor y fiscalizador de las empresas, a efectos de fortalecer la institucionalidad del Estado y credibilidad de la ciudadanía.
- Promover la educación del consumidor desde el hogar, colegios, universidades, centros de salud, municipios, etc.
- Las empresas deben cumplir con los reglamentos antes indicados y actuar dentro del marco de la responsabilidad social, alineando esta política con sus estrategias de comunicación corporativa y de publicidad.
A pesar que estos destapes sobre inconsistencias entre la calidad del producto y la publicidad afectan las ventas y seguramente la participación de mercado de algunas empresas emblemáticas, ello debe verse como fuente de oportunidades.
Las oportunidades están en la posibilidad de elevar los estándares de calidad de los productos, educar al consumidor peruano y desarrollar a las entidades reguladoras y fiscalizadoras del Estado para que estén al nivel de las exigencias del mercado global.
¿Qué otras medidas propondría usted para consolidar el proceso de maduración acelerada que experimenta el mercado peruano, especialmente por el lado de los consumidores?
