Por Gonzalo Raffo – Docente del CIDE-PUCP
Así como un marco hecho con piezas de marfil e incrustaciones de oro puede potenciar una pintura, los marcos ayudan a redirigir la atención hacia lo importante.
Recuerda, en el fondo, necesitamos superar una gran manta de información allá afuera y, a la vez, ser capaces de ser recordados fácilmente. A continuación cinco marcos que te ayudarán a explicar con más rapidez y efectividad esa idea emprendedora que tienes que vender.
Metáforas: Un conocido banco resalta su atributo diferenciador de ser el único que atiende hasta las 9:00 p.m. con la conocida metáfora: “el tiempo vale más que el dinero”.
Para identificar y/o crear una metáfora conveniente necesitamos dos elementos: el atributo que queremos resaltar (atención hasta tarde) y una premisa que sepamos comparte nuestro target (mi tiempo es valioso). ¿Puedes identificar los atributos y premisas que se emplearon en los casos “el verdadero sabor de la amistad” y “obedece a tu sed”?
Contrastes: Emplear un contraste es explicar un atributo clave en términos de aquello que no es. Contraste es diferencia. Y la diferencia ayuda a enfatizar la novedad. Una conocida marca de desodorantes emplea el contraste “potente contra el sudor, no contra tu piel”. Resalta la efectividad de su desodorante, sí, pero se diferencia de la creencia común que un desodorante potente es, por defecto, dañino para la piel.
¿La receta? Encuentra el atributo clave y encuentra la creencia de la que te quieras desprender. Una conocida aplicación de taxis emplea “el chofer privado de todos” y un famoso banco emplea “el banco local del mundo”.
Mantras: Los mantras son conocidos principalmente en entornos religiosos y meditativos. En este caso, mantra refiere a expresiones cortas y memorables de un atributo.
Una conocida aplicación de compra y venta emplea el mantra “otro lo tiene, otro lo quiere”. Una conocida consola de videojuegos se explica mediante el mantra “vive en tu mundo, juega en el nuestro” y una importante marca de productos dermatológicos emplea “ciencia visible en tu piel”.
Preguntas: A diferencia de las técnicas anteriores, emplear una pregunta para explicar tu idea implica involucrar a tu target en la construcción de tu posicionamiento. Una marca importada de chocolates emplea la pregunta “¿cómo te pones tú cuando tienes hambre?”. El chocolate de por sí no puede atender tu estado de ánimo, pero la consecuencia de erradicar tu hambre sí.
Hace unos años el fabricante de Windows empleaba la pregunta “¿hasta dónde quieres llegar hoy?”. Dicha compañía no podía trasladarte a ningún lado, pero la consecuencia de emplear su sistema operativo, sí podía. ¿Hotel?… (Inserta tu respuesta aquí)
Una palabra: Según los padres fundadores de la agencia creativa Saatchi & Saatchi, la atención que pueden sostener las personas, especialmente aquellos menores de 32 años, está desapareciendo a ritmos acelerados. La única forma de llamar la atención, para ellos, es empujar la brevedad al límite. ¿En quién piensas con la palabra “Adelante”? ¿”Contigo”? ¿”Innova”?
¿Y ahora qué?
Emplea estas opciones no solo para aterrizar con claridad esa idea que quieres emprender, sino para consolidar una visión común en tu propio equipo, después de todo, ¿puedes asegurar que tu empresa comparte un norte?
