Fanny Schuller° Retail 360 – Creatingemotions www.retail360.mx
Fanny Schuller es diseñadora especializada en empresas del negocio minorista. Fundadora de Retail 360 (www.retail360.mx)° una firma de consultoría que proporciona servicios especializados para la industria minorista. En octubre último estuvo en Lima para participar en la Convención & Exposición Retail (Convex) 2014° un evento internacional dirigido a los líderes y ejecutivos del comercio minorista. En dicho evento° Fanny Schuller el tema “Creando emociones en espacios comerciales”.
Las marcas han tomado consciencia de la relevancia estratégica que tienen hoy en día las tiendas físicas: estas son la única posibilidad directa e inmediata de establecer una relación emocional con los clientes y desarrollar el aspecto de fidelidad° confianza y permanencia. Este nuevo enfoque lo vemos reflejado en cinco grandes tendencias que explicamos a continuación.
DISEÑO DE LAS TIENDAS
El aspecto físico y el diseño de las tiendas están cobrando una relevancia mayor. En la lucha por distinguirse y sobresalir° el diseño de tiendas llega al extremo. Se acabó la homogeneidad. ¡Ninguna tienda quiere ser o parecerse a su competidor! Vemos constantemente surgir nuevas tiendas que nos sorprenden cada vez más… Conceptos nuevos° ideas originales° formas y colores extraños° uso de materiales novedosos y aplicación de soluciones inesperadas.
Por ejemplo° encontramos tiendas que emulan santuarios y templos; otras que deliberadamente parecen mercados populares…o las que recrean con lujo de detalle un determinado estilo de vida.
Hoy en día el diseño de tiendas determina diseñar tiendas que no parecen tiendas y que nos sorprenden por su alto valor estético.
ESPACIOS MULTINFUNCIONALES
El diseño de las tiendas considera transformar el espacio físico para ofrecerle al cliente nuevas experiencias. En esta tendencia la tienda se convierte en sala de conferencias° galería de arte° espacios de degustación° recintos para fashion shows° etcétera° etcétera° etcétera.
Hoy° las tiendas se transforman constantemente en recintos de eventos porque los consumidores vamos a ellas a navegar° descubrir y aprender; a interactuar socialmente y para ver y ser vistos.
NOMADISMO
El comercio electrónico 24 x 7 x 365 nos abrió al sentido de la ubicuidad. Y en el mundo físico° el concepto de Pop Up store llegó para quedarse.
Con las Pop Up stores° las marcas se relacionan con sus clientes de manera conveniente° dinámica° espontánea y efímera° despertando en ellos la excitación de la espera° la sorpresa y el sentido de urgencia. Con la novedad de este formato de tiendas° los consumidores disfrutan su experiencia de compra como una oportunidad única de adquirir productos únicos al alcance de su mano.
En los próximos años° los “trunkstores” representarán para las marcas una gran oportunidad de obtener ventas adicionales y abrir nuevos mercados.
INTEGRACIÓN TECNOLÓGICA
La tecnología ha arribado a las tiendas de muy diversas formas: puntos de venta móviles° pagos mediante teléfono celular° códigos QR adjuntos a los productos° tecnología RFID para mejorar las etiquetas de los productos° etc. Adicionalmente° hay software para calcular cargas en anaqueles° planogramas° control de inventarios° reabastecimiento de mercancías.
Las tiendas virtuales han evolucionado incluyendo avances de inteligencia artificial y el enorme cúmulo de información estadística que tenemos ha dado lugar a la aparición de la tendencia más reciente: el Big Data. Es en el terreno tecnológico donde se presenta la mayor carga de innovación actualmente.
ICONOGRAFÍA LOCAL Y CONTEXTUAL
Esta tendencia se ve ejemplificada a través de las grandes marcas internacionales. Para penetrar nuevos mercados° sobre todo en economías emergentes° las grandes marcas comprendieron finalmente la importancia de adoptar el lenguaje y la iconografía local. Con frecuencia incluso están sacrificando su propia brand experience para tener éxito. Como ejemplo mencionaré a Starbucks.
En países como México° Colombia° Brasil° Perú y Argentina° Starbucks ha sacrificado su propia identidad° rescatando valores estéticos locales para el diseño de sus tiendas nuevas. Incluso recurren a artistas y diseñadores locales para este efecto.
En contraste° mencionaremos también a Zara° Hollister y Uniqlo° entre otros° que en sus tiendas en la Quinta Avenida en Manhattan adoptaron el lenguaje de las marcas de lujo para integrarse al contexto de lujo° característico de esa zona.
En los próximos años veremos más y más marcas enriquecer su propia brand experience° incorporando iconografía local. Ciertamente las tendencias marcan un pulso de dirección° y bien sabemos que las tendencias son para romperse.
El éxito futuro de las marcas será de aquellas que° con creatividad y autenticidad° rescaten el vínculo de relación humana con las personas° a las que comúnmente denominamos “consumidores”.
