Por Javier Iturralde – Cofundador y CEO de la agencia Visioner Consulting
El consumidor de hoy es más volátil y menos leal. Busca, compara y cambia de marca con facilidad si no encuentra un motivo relevante para seguir fiel a ella. En este contexto, el marketing tradicional ha perdido efectividad y no es suficiente para generar una relación comprometida y a largo plazo.
Una de las formas de humanizar y dar relevancia a las marcas es mediante el marketing con propósito, cuyo objetivo es crear valor económico por medio del valor e innovación social, para lograr relaciones sólidas, sostenibles y emocionales con sus stakeholders.
La principal diferencia entre el marketing con propósito y la responsabilidad social corporativa (RSC), como es vista hoy en día, es el foco en la generación eficaz de un retorno de inversión como objetivo crítico tanto para la empresa como para la causa e la que se esté trabajando. Asimismo, el marketing con propósito plantea el desarrollo de proyectos a mediano y largo plazo, y resultados medibles sostenidos en campañas de comunicación efectivas que permitan capitalizar el impacto positivo de las acciones efectuadas.
El marketing con propósito es rentable y expongo algunos ejemplo:
- El informe DOING WELL BY DOING GOOD, publicado por la consultora Nielsen en el 2015, aseguró que las marcas que comunicaban sus acciones de RSC facturaban 5 veces más, y el porcentaje de consumidores dispuestos a pagar más por productos y servicios de compañías comprometidas con el impacto social y ambiente global había sido de aproximadamente 55% (10% en el 2011).
- Algunas empresas reconocen que han reducido sus gastos operativos. La empresa de telefonía móvil americana AT&T disminuyó costos de papel, impresión y correo postal en millones de dólares durante los años 2008 y 2009 al convencer a un gran porcentaje de sus clientes para que se suscribieran a la factura electrónica, y por ende evitó también la tala de más árboles.
- En el Perú la presión de la opinión pública y el deslinde de apoyo publicitario de varias marcas ante los duros comentarios de Phillip Butters sobre la igualdad de género motivó que Radio Capital cancelara el contrato con el conductor, lo que generó para estas empresas un mejor posicionamiento y fortalecimiento de su imagen.
- Uno de los retos, actualmente, en el mundo corporativo es conseguir atraer, motivar y retener empleados. Según Cone Communications, en un estudio del 2016, enfocado a los millennials, el 51% de los trabajadores no quiere laborar para una empresa que no tiene un fuerte compromiso social y ambiental.
Por todo esto, el presupuesto de marketing con propósito viene aumentando en los últimos años, y ha subido de US$120 millones a casi US$2 billones, según un estudio en el 2016 de Visioner Consulting. Esto indica que se ha convertido en una herramienta fundamental para generar relevancia y visibilidad de las marcas, y ha conseguido la preferencia de los clientes, atracción y retención de talento e inversores potenciales. Asimismo, el desarrollo de la simpatía de los medios de comunicación y, al mismo tiempo, se ha posicionado como partícipe activo del desarrollo de un mundo mejor.
