Director editorial de Magazine BTL° primer portal de habla hispana dedicado exclusivamente al mundo Below The Line. Autor del libro “Shopper BTL & BTL Digital° Nuevas tendencias en comunicación directa”.
Todo desarrollo marcario conjuga° explícita o implícitamente° dos grandes tipos de pensamiento: el táctico y el estratégico. El pensamiento táctico juega dos papeles opuestos. Por un lado° es una fortaleza cuando complementa al pensamiento estratégico en sus detalles de operación. Pero se convierte en una debilidad competitiva cuando sustituye al pensamiento estratégico.
El pensamiento táctico° se limita a acomodarse al escenario° se concentra en el corto plazo y adopta una actitud pasiva° en cambio° el pensamiento estratégico° es sinérgico y adopta un papel activo que acomoda el escenario externo a uno interno° al tiempo que articula y retroalimenta el pensamiento° con las políticas corporativas.
El pensamiento táctico es intuitivo° se limita a seleccionar una sola alternativa con la que se enamora a priori (no contempla otras opciones) y con la que se queda apegado (después busca argumentos para convencer a otros – cliente – y auto convencerse).
El pensamiento estratégico es analítico° flexible° creativo y racional. Establece criterios de valoración para la toma de decisiones (por ejemplo° cumplimiento de objetivos° optimización de la inversión° máxima rentabilidad) y es° por sobre todo° el que percibe la realidad° nos abre nuevas posibilidades competitivas y permite ver más allá.
Mientras el pensamiento táctico busca soluciones por fuera del problema° el pensamiento estratégico° busca las soluciones dentro° en contraposición a ello° el estratega determina primero el problema° luego despliega el abanico de soluciones factibles y por último analiza los detalles puntuales. Allí es donde el pensamiento estratégico sigue la secuencia reflexión-acción° mientras el pensamiento táctico sigue la secuencia acción-justificación.
Es por todo esto que el Below The Line° deja de ser táctico y se convierte en estratégico cuando se busca el recupero de la inversión. Hoy por hoy° es la única herramienta de las comunicaciones de marketing que tiende a encontrar el formato adecuado para invertir y recuperar en tiempo real.
Aclaremos que la publicidad° ya no cumple con los requisitos por la cual fue creada° vender° hoy se conforma con comunicar e informar sobre productos y marcas.
Ante esta ausencia° la tarea del recupero de la inversión está destinada a las acciones BTL° que dejan de ser simplemente una actividad táctica para convertirse en una actividad estratégica° solo si° las agencias BTL toman a la planificación estratégica como un diferencial absoluto.
Hoy es obligatorio° calcular los objetivos antes de lanzar la campaña° como uno de los componentes estratégicos del Below The Line° este tipo de objetivos° están directamente ligados a conseguir efectos en personas concretas° es por ello que los objetivos en BTL se traducen en contactos y no en porcentuales° es decir son números absolutos.
Aclaremos° estamos en una etapa estratégica° donde deberemos resolver estos objetivos° si o si° previamente a la ejecución de la campaña° y para ello° debemos conocerlos en profundidad.
Cuáles son y cómo calcularlos véalo aquí
