Por Florencio Kohata (Perú) Country Manager en Dun & Bradstreet S.A.C.
En los años que llevamos trabajando en el mercado de bases de datos, nos hemos encontrado con muchas empresas que tienen problemas para utilizar su base de clientes; debido, principalmente, a que no cuentan con la calidad necesaria por no haber tenido un proceso de levantamiento de información adecuado.
Esto es consecuencia de que muchas veces no se da el grado de importancia requerido a este proceso de recolección de datos interno, lo que luego generará gastos de normalización o adquisición de nuevas bases de datos para las campañas de marketing directo.
Pero… ¿cuál es la manera adecuada de levantar la información de nuestros clientes?
En primer lugar, debemos reconocer la importancia que tienen estos datos para el área de marketing de nuestra empresa; pues una buena base de clientes, con los datos correctos y necesarios, nos permitirá desarrollar muchas estrategias:
-Venta cruzada
-Campañas de fidelización
-Promociones personalizadas
-Marketing relacional
Entonces, ¿qué pautas debemos tener en cuenta para que nuestra base de clientes tenga la información y calidad necesarias?
1.- Definir una política de levantamiento de información estandarizada, la cual puede plasmarse en un manual en el que se indique como solicitar la información y el ingreso de los mismos.
2.- Considerar que la base de clientes recibe información de diversas áreas de la empresa; por lo que, debemos dar a conocer a todas las áreas implicadas (ventas, facturación, servicio al cliente, cobranzas, marketing) las características normalizadas que deben tener los datos que recolectan en su relación con el cliente; de esta manera, se podrán integrar en una base unificada.
3.- Contar con una “clave primaria”, un campo que le permitirá identificar de forma única a cada registro de su base de datos. Se recomienda que se utilice el número de identificación tributaria (RUC) para el caso de personas jurídicas y el documento nacional de identidad (DNI) para personas naturales. Este campo también le permitirá enriquecer su base de manera ordenada si adquiere datas externas.
4.- Ni mucho ni poco. Debemos contar con la información necesaria sin excedernos y terminar acumulando datos que podrían dificultar la generación de valor por rendimiento, coste o implementación.
5.- Elaborarla en base a necesidades concretas, tomando en cuenta el uso que se dará posteriormente a esta información; esto le permitirá determinar el tipo de datos que requieren solicitar en el levantamiento de información.
6.- Mantenerla actualizada. La información se desactualiza con mucha rapidez; por lo que, debe contar con un plan de actualización continua de la base de clientes, que evite que pierda valor en el tiempo. Esta actualización puede ser realizada de manera interna o tercerizada.
7.- Solicitar la “autorización de uso” a sus clientes, para cumplir con la Ley de Protección de Datos Personales. De esta manera, los datos recopilados en su base de clientes podrán ser utilizados para sus campañas de marketing o para fines comerciales.
Las pautas mencionadas son simples; sin embargo, lo ayudarán en gran medida a mantener una base de clientes de calidad, con información confiable y actualizada para el buen desarrollo de sus estrategias de marketing y campañas de marketing directo.
