Por Arturo Córdova Morán (Perú), Director Ejecutivo de Agencia de Comunicaciones Asesores
En principio, los ejecutivos o responsables de las comunicaciones y relaciones públicas de una empresa deben involucrar a los medios de comunicación dentro del Mapa de los Públicos Estratégicos. La relación con la prensa –para los fines de una empresa- debe responder y estar estructurada dentro de una política corporativa, no puede ser improvisada, convenida o coyuntural.
Ahora, para dar este primer paso, de reconocer en el Mapa de los Públicos Estratégicos a los medios de comunicación; los altos directivos, representantes o dueños de las empresas deben ser los principales convencidos del impacto del manejo responsable y serio de las comunicaciones en las organizaciones.
Al respecto, los investigadores Aparecida y França atribuyen a los relacionistas públicos la responsabilidad de sensibilizar a dichos decisores. “Otra importante función del relacionista público es persuadir a los directivos de la organización de que ya no pueden asumir una postura de aislamiento y de negativa a compartir información.
Hace falta establecer un sistema abierto y debidamente estructurado de comunicación con la sociedad, ser conscientes de que la empresa forma parte de un mundo globalizado en el que las informaciones circulan rápidamente…” (1) Lograda la persuasión a los altos directivos, procedemos a resolver esta ambiciosa interrogante: ¿cómo establecer una relación estratégica entre empresa y medios de comunicación? La palabra estrategia involucra diversas acciones previas al contacto con los medios de comunicación, tales como son definir los mensajes corporativos, y establecer acuerdos y responsabilidades.
Definitivamente, ser estratégicos advierte un trabajo serio y consecuente, sobre todo si una empresa decide fortalecer sus relaciones con los medios de comunicación. En las siguientes líneas vamos a enumerar algunas acciones fundamentales para establecer una adecuada relación:
1.- Reconocer los temas de interés público:
El responsable de comunicación debe analizar con los principales ejecutivos de la empresa cuáles son los temas que generan mayor sensibilidad a sus públicos objetivos, de acuerdo a su gestión empresarial. Por ejemplo, el interés que tiene la opinión pública sobre una clínica de maternidad no es el mismo que para una minera. Sobre el primero se desea conocer sobre salubridad, seguridad, experiencia, tecnología, etc., sobre una minera los temas están relacionados a su producción, generación de empleo, exportación, responsabilidad ambiental, etc.
2.- Generar contenidos de interés:
Una vez identificados los temas, se deben generar contenidos de alto interés, los mismos que deben ser verídicos y comprobables. Así mismo, la información que reciba el periodista debe ser novedosa, impactante, coyuntural. Para ello, se recomienda a los responsables de comunicación generar estudios de mercados, investigación sobre los principales indicadores del sector tanto a nivel nacional como regional, etc. Hay que comprender que el periodista recibe vasta información de diversas fuentes, incluidas las empresas, entonces nuestra tarea es procurar que nuestra información se convierta en una herramienta útil para su trabajo.
3.- Establecer un Mapa de Medios Estratégicos:
No todos los medios de comunicación tienen que ser nuestros aliados, todo dependerá del rubro de la empresa, de sus públicos objetivos y del mensaje estratégico que desea posicionar, por tal motivo, es importante establecer un Mapa de Medios Estratégicos, identificar cuáles son los medios que generar valor a nuestras informaciones, de acuerdo a su línea editorial, tiraje, nivel de lectoría, especialización, etc. Inclusive, en los medios que nosotros identificamos como aliados existen secciones o periodistas especializados que tendrían mayor relación con el tema que desarrollamos.
4.- Procurar darle sostenibilidad a la relación empresa – medio de comunicación:
Finalmente, debemos considerar que la relación con un medio de comunicación no debe ser solo convenida, coyuntural o cuando exista una situación de crisis o cuando deseamos posicionar algún producto o proyecto, por el contrario, nuestro objetivo debe ser lograr una relación sostenible. En ese sentido, debemos mantener una comunicación permanente y funcional, alimentándolos con boletines de prensa, compartiendo investigaciones, estudios o análisis de mercados, desarrollando capacitaciones o charlas de interés, etc. Es importante lograr que el medio o el periodista nos reconozcan como una fuente confiable.
(1) María Aparecida y Fábio França, Gestión de Relaciones
