Por Ana Belén Perdigones – Ph.D. en Comportamiento del Consumidor, Universidad de Granada
Las nuevas tendencias del marketing nos llevan a trabajar no solo en función a lo que quieren o necesitan los clientes, sino también sobre la base de sus gustos y preferencias. Las altas gerencias comienzan a desarrollar estrategias de marketing en base al conocimiento que tienen de sus clientes, incluyendo sus insights más profundos. Y es que los beneficios tangibles ya no alcanzan; hace falta establecer conexiones.
Para poseer una cultura organizacional enfocada en el cliente se requiere de un proceso de integración complejo. En primer lugar, las gerencias y la dirección de la empresa deben estar completamente convencidas. Después se requiere un efecto cascada que vaya no solo hacia todos los empleados sino también hacia aquellas personas que tienen un contacto con los clientes en algún momento de la experiencia de compra. Por último, se debe generar la experiencia alrededor de ese insight ganador en el punto de venta, tanto online como offline.
Poder aterrizar en acciones concretas en el punto de venta la esencia de esos insights es uno de los mayores retos que enfrentan las empresas. Por ello, muchas veces se siente que la estrategia basada en insights o basada en el consumidor no es tan eficiente. Como se dice, «estamos haciendo todo lo que podemos, pero no lo mejor que podemos hacerlo».
La ventana al consumidor y el momento de la verdad
El punto de venta es la ventana al consumidor. Es el momento en que las personas son receptivas, pues están en «modo compra», y las marcas pueden vincularse con sus deseos y anhelos. Si una organización quiere establecer un vínculo con sus consumidores necesita hacerlos sentir diferentes y esto va más allá de servicios adicionales o calidades superiores. Total, un consumidor podrá olvidarse de lo que hizo, pero no de cómo le hicieron sentir.
El instante en que el consumidor se encuentra en la tienda es el momento de la verdad, en el cual decidirá si compra nuestra marca o prefiere a la competencia. Hay numerosos factores presentes en el punto de venta que influyen en esta reacción-acción de compra, pero nosotros como marketeros debemos asegurarnos que nuestro cliente nos comprará y que recibirá a cambio esa experiencia diferenciadora y que resulta difícil de imitar.
Convertir el punto de venta en un centro de experiencias es posible. Primero hay que identificar el ciclo de compra del consumidor para determinar en qué momento de la experiencia nuestra marca estará presente. Luego, hay que generar una experiencia, la cual se vive a través de los sentidos.
¿Cómo el marketero identifica las acciones que activan los sentidos del consumidor y le hacen sentir una experiencia diferente?
