Catalina Bonnet,Country Manager Perú de Kantar Millward Brown
El más reciente estudio BrandZ de Kantar Millward Brown, la fuente más grande del mundo sobre marcas, comprendió alrededor de 2,000 marcas a nivel mundial y arrojó que menos del 1% de estas ha crecido entre 2014 y 2017.
En este contexto, Amazon ha mostrado un crecimiento en valor de marca de 2228% gracias a haber implementado una idea disruptiva que se basa en hacer la vida de las personas más fácil, económica y conveniente.
¿Cómo podría una marca asegurar su crecimiento?
Aunque no sea Amazon o Netflix, un crecimiento del 1% en market share puede ser muy valioso para una marca establecida.
- Salir de la zona de confort: La rutina y poca flexibilidad de los presupuestos hace que las marcas operen dentro de su zona de confort. Los datos del BrandZ muestran que cualquier marca puede hacer algo disruptivo si propone acciones diferentes, que establezcan un vínculo emocional con las personas. Para ello, siempre se debe pensar en innovar, incluso un pequeño cambio en la comunicación puede hacer que consumidores potenciales vean una marca con nuevos ojos, como lo han hecho Adidas, Subaru o Snickers.
El Internet de las cosas es otra gran oportunidad para darle un nuevo significado a las marcas, como lo han hecho Nike, Starbucks o el Hilton, con aplicaciones para smartphones que mejoran la calidad de vida o la experiencia con las marcas.
- Saber lo que hay que cambiar: Una clara diferenciación ha sido la clave del crecimiento de las marcas que prosperaron en los últimos 3 años: empezaron por proponer estrategias que lograron hacer relevante la marca para más personas a través de un camino de posicionamiento basado en las necesidades del consumidor.
- Saber quién valora su marca: El crecimiento no solo viene de atraer nuevos consumidores. Tener un precio premium que la gente esté dispuesta a pagar puede tener claras implicaciones de crecimiento en profit. Por eso, encontrar el target correcto que valora nuestra oferta puede convertirse en la idea más disruptiva. Subaru se convirtió en una de las marcas de automóviles más rentables en Estados Unidos tras segmentar a los consumidores potenciales con su campaña “Love. It´s what makes a Subaru, a Subaru”, donde los valores de la marca se vieron reflejados en los dueños de los carros más que en el carro en sí mismo.
- Oír al consumidor para generar ideas disruptivas: Una idea disruptiva puede venir de donde menos lo esperemos. El verdadero potencial de esta lo define su capacidad de resonar entre un amplio target. Unir diferentes fuentes de información, como su comportamiento, con sus motivaciones y percepciones sobre las marcas es fundamental para identificar oportunidades de crecimiento.
- Invertir para hacer la diferencia: Solamente invertir más dinero no hará la diferencia. Se necesita una muy buena idea que esté conectada al diferencial de la marca. Es más rápido innovar con una idea fresca para hablarle al consumidor que recorrer el ciclo típico de innovación de un producto, por lo que el retorno de la inversión será más rápido. Sin embargo, será importante que el presupuesto que se invierta haga justicia a los objetivos que la marca se ha puesto y proponga una integración de medios más efectiva.
- Aprender rápido para lograr mejores resultados: Según Jeff Bezos, CEO de Amazon, “si alguien es bueno corrigiendo rápidamente sobre la marcha, equivocarse no será tan costoso como se piensa, mientras que ser lento tendrá un costo definitivamente alto”. Una marca puede tener una idea genial pero aun así podría no lograr ser disruptiva. ¿Por qué? Porque necesita rapidez para actuar. Afortunadamente, hoy en día existen numerosas fuentes de feedback para ir haciendo ajustes en el camino. Estas permiten trackear el resultado a través de social media y analytics y así ir haciendo cambios a nivel creativo, de oferta y distribución de media, rápidamente.
Muchas marcas dejan de lado la oportunidad de crecer pensando que diferenciarse es casi imposible. Nuestros análisis muestran que diferenciarse no solo es posible, sino indispensable en este momento. Tenemos mucho que aprender de las marcas que están generando ideas disruptivas, pero no olvidemos que pequeños cambios pueden convertirse en disrupción. Para lograrlo es importante entender cómo se siente la gente, cómo piensa y cómo actúa hacia nuestras marcas a través de un feedback constante con ella. Esto nos ayudará a encontrar las oportunidades que generan realmente valor para nuestra marca.
Para más información, asiste el próximo 9 de agosto a «Webcast – How Disruption can fuel brand growth», donde Julia González, Brand Director de Kantar para América Latina, compartirá todos los detalles para lograr generar disrupción con nuestras marcas. Regístrate aquí »
