Correo directo, diseñar para atrapar a primera vista

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Por Rosa Tokomura (Perú), Directora de Arte y docente de Toulouse Lautrec

Cuando un cliente nos pide diseñar un Correo Directo, lo primero que se nos viene a la mente como diseñadores, es una pieza espectacular, con acabados llamativos y elementos capaces de sorprender a su público. Lo cierto es que la oportunidad de diseñar ese tipo de piezas, no ocurre con frecuencia, lo más seguro es que nuestro cliente se refiera a una pieza mucho más sencilla, con limitaciones grandes de presupuesto, pero que, sin embargo, espera que cause la misma impresión espectacular que imaginó en un principio.

Cómo crear una pieza de correo directo
Pensando en la dificultad que implica el diseño de los correos directos, dado que son piezas en las que se entremezclan la creatividad, el marketing, la publicidad, el diseño y la producción, todos igual de relevantes. A continuación, encontrarán una serie de tips que pueden ser muy útiles a la hora de crear una pieza de correo directo:

  • Vencer la barrera del basurero: Esto es lo primordial. Hay que tener en cuenta que debe ser una pieza que capture la atención del público desde la primera impresión, sino irá al basurero sin abrirse, junto con otras decenas de comunicaciones que recibe diariamente.A veces, cometemos el error de poner todo nuestro esfuerzo en el mensaje interior porque asumimos que el cliente va a abrir la pieza. Uno de los recursos más efectivos es el del “caballo de Troya”. Todos estamos aburridos de recibir publicidad, pero rara vez nos resistimos a dejar pasar lo que parece una invitación formal, una notificación seria, una multa, etc.
  • Sacar provecho a una buena base de datos: Ya no sorprende ver llegar una comunicación con nombre propio impreso. No obstante, hay otros datos relevantes que pueden ser utilizados, tales como una línea de crédito preaprobada, información relacionada a la fecha del cumpleaños, número de hijos, tener carro, etc.
  • Creatividad: Bien sabemos que la creatividad no debe estar supeditada al presupuesto, sino repotenciarlo. Por eso, es importante aplicarla no solo en el mensaje, sino también en las formas. Si por ejemplo, queremos simular una invitación formal a un evento y no tenemos presupuesto para invertir en un material fino, podemos camuflarla en un papel bond, añadiéndole textura a la gráfica causando el mismo efecto a primera impresión. Otro ejemplo, si todos usan un formato estándar, elijamos uno inusual, más grande, más pequeño, de un color diferente, vale decir, cualquier alteración a los estándares logrará atrapar la atención del público.
  • Conozca a su público objetivo: Al ser una comunicación personal, el público debe sentir que le estamos hablando a él y no a miles de personas más. En este caso, no solo es importante el tono de comunicación que empleamos, sino también a qué recurso apelamos para conectar con él. Algunos son muy sensibles al reconocimiento, otros se ofenden, sino eres respetuoso y formal en una comunicación escrita, en tanto que otros simplemente están muy ocupados para dorarles la píldora y quieren una comunicación directa con datos puntuales. Es importante saber con quién estamos conectando.
  • Call to action, claro con el soporte del cliente: Luego de brindar toda la información necesaria, el mensaje final de la pieza debe terminar invitando al público a “hacer algo”, quieres que llame, que se acerque, que ingrese a una web, que envíe un mail, etc. Esto debe estar bien articulado con las condiciones favorables que provee el cliente. Es frustrante tomar la decisión de actuar y no obtener respuesta rápida a una llamada telefónica o acudir a un lugar por información y que no haya personal específico designado para atenderlo.
  • El correo directo es una pieza “Abrepuertas”: El cliente debe entender que nuestro trabajo es crear una pieza que le permita conectar con su público y disuadirlo a tomar contacto. Por lo tanto, resulta muy injusto recargar todo el peso y la responsabilidad el éxito de la campaña, a una sola pieza. Finalmente, el mensaje comercial también debe ser potente y todas las acciones deberán estar bien orquestadas.
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