Por Andrés Briceños, director general creativo de Havas Worldwide
Alguna vez escuché de un gran amigo mío que la creatividad Latinoamericana es diferente. Él me dijo que nosotros creamos ideas que van del corazón al corazón. Cuando pienso en eso la neblina de la definición de una idea se disipa y el norte creativo es claro. Pensar con el corazón es vital para cualquier estrategia sea, digital, offline, btl, storytelling, storydoing, etc. Si no, ¿cómo vamos a crear campañas que generen emoción si no creamos con emoción?
Considero que una campaña es creativa y exitosa cuando impacta correctamente a su público, y no solo me refiero a piezas sorprendentes o al cumplimiento de los objetivos comerciales, sino cuando va más allá del posicionamiento de un producto o servicio. Esta debe generar una relación positiva entre las marcas y las personas a través de mensajes que fomenten el bienestar personal y colectivo, no es cuestión de ser disruptivo, es cuestión de ser relevante.
Tenemos la responsabilidad de motivar a nuestros clientes a apostar en campañas con propósito, con corazón, así pensemos que el presupuesto no alcanza o que no la van a aprobar. La gente pide a gritos que generemos campañas que vayan más allá de lo comercial y funcional, por eso debemos entender que es relevante y que no. Debemos concientizar que somos parte de una sociedad y que todos tenemos la oportunidad de convertirnos en agentes de cambio.
En Havas Worldwide nacimos con esa visión y hemos tenido la suerte de contar con clientes con un sentido de responsabilidad y compromiso, lo cual nos ha permitido desarrollar campañas con mensajes potentes que tienen como objetivo hacernos crecer como personas y sociedad.
En febrero pusimos un panel para Durex en la avenida Angamos que decía #AngamosElAmorSeguros, a miras de celebraciones del Día Internacional de Condón. Quisimos romper los tabús colocando este mensaje y así promover el uso responsable de preservativos como medio de prevención de ETS y embarazos no deseados. El Tótem resultado de esta campaña fue dedicado a las más de 100 mil personas que tienen VIH en el país, juntos podemos bajar esa cifra.
Luego, aprovechamos el día de la madre para mostrar, a través de las plataformas de Claro Perú, el primer y más importante #AbrazoDeGol, siendo esta la patada inicial de una campaña transmedia que rompía fronteras físicas y sociales.
En esta época también mandamos un mensaje a los conductores de Beat a través de los presentadores de programas deportivos que habían alentado a nuestra selección durante los últimos 36 años. Este proyecto tuvo como pieza principal un spot de radio que luego se volvió contenido digital, convirtiéndose en la segunda pieza más vista en Youtube en la región durante el mundial.
Para Julio invitamos a todos a moverse con el Beat de La Cuidad, un videoclip hecho con los sonidos de Lima, se podría decir que el banco de sonidos fue el mercado central. ¡Que linda es Lima! Y de pronto, llegó #MásAmorMenosOdio, hermosa y, para muchos, polémica campaña de Vodka Absolut, que nos dio la oportunidad de tomar mensajes de odio, envolverlos en amor y empatía, y devolverlos a la sociedad en mensajes positivos que llamen a la reflexión respecto a la igualdad de derechos para todas las familias peruanas.
Mucha gente me escribió por esa campaña, agradeciendo a la agencia y a Absolut por ser parte de esta pelea diaria de igualdad. Y finalmente, Caja Arequipa, con un mensaje significativo: “Sabemos porque Chambeas”, donde mostramos que los peruanos no trabajamos por plata sino por la gente que amamos. En mi caso, mi motor se llama Salvador.
Después de un 2018 lleno de ideas, trabajo y pasión, no me queda duda que las agencias creativas venimos enfrentando nuevos desafíos, y muchos de ellos, están ligados a las nuevas tecnologías en un mercado que comercialmente es cada vez es más agresivo. Pero si la vida me ha enseñado algo, es que el corazón gana, y el contenido con propósito ha sido, y seguirá siendo, el corazón de toda campaña que conecta con nuestro tan anhelado y cambiante, público.
