Por Rodrigo Delgado (Perú)-Consultor magister especialista en campos de Marketing Estratégicos y Cambios Organizacionales. Certificado en Neuromarketing y Pisco Antropología del Consumo, docente universitario, conferencista, y Gerente Comercial de consultora Peruana.
El Marketing necesita estar en constante reinvención; ¿cómo diferenciarse del resto cuando las estrategias de las 4Ps no son suficientes?
Quien empezó con todo el tema de las Ps, como receta ideal para la gestión del marketing en una empresa, fue Phillip Kotler temprano en la década de los 70. El creó el famoso marketing mix de las 4Ps (Producto, Precio, Plaza y Promoción); que son las que todos, dentro del ámbito de la administración, conocemos.
Aunque muchos de nosotros nos apoyamos día a día en esta teoría, pues la vemos como la columna vertebral del marketing, hay quienes desafían este esquema modificándolo y realizando agregados. Citaré una frase muy interesante de Simón Majaro quien dice: “Es probable que el modelo de las cuatro Ps (…) haya ganado aceptación gracias a su elegancia, más que a su validez (…)”.
Existen varios negocios dentro del Perú que no se ajustan al modelo de las 4Ps; para empezar están los servicios y negocios a los cuales me gusta llamar híbridos (aquellos que ofrecen una mezcla entre lo tangible y lo intangible). Aquí tenemos el caso de las líneas aéreas y los restaurantes. Es por esta razón que propongo darle un nuevo enfoque, introduciendo 3 nuevas Ps en el esquema tradicional, convirtiéndolo en las 7Ps del Marketing Estratégico.
Ahora debemos preguntarnos: ¿por qué hay negocios que siguen al pie de la letra este esquema y aun así fracasan? La respuesta es muy simple. Si nos aferramos solo a estos cuatro elementos para evaluar el éxito o fracaso de nuestro negocio, ¿quién se ocupará de supervisar el ambiente al cual asisten nuestros clientes actuales y potenciales (futuros); ¿quién supervisará los procesos; ¿quién se encargará de capacitar al personal?
Todas estas preguntas deberían estar respondidas antes de ejecutar un negocio específico, porque si no controlas y evalúas lo que sucede en el entorno interno del mismo, no podrás satisfacer y superar las expectativas de tus clientes; le estarás ofreciendo un producto posiblemente de mala calidad (procesos), en un ambiente desagradable (entorno físico) y con personas que ofrecen una atención deplorable (personal).
Lo que sucede es que muy raras veces nos quejamos con los gerentes, debido a que estamos tan acostumbrados a recibir esta clase de atención, que nos conformamos con poco. En mi opinión, éste es el núcleo que desencadena el sinnúmero de problemas por los que pasan los negocios peruanos e internacionales.
Es por esta razón, que me atrevo a sugerirles que tomen en cuenta 3Ps adicionales al esquema general: Personas (People), Procesos (Process) y Evidencia Física (Physical Evidence).
- Personas:
Son todas aquellas que se encuentran implicadas (directa o indirectamente) en el proceso de la atención o producción de un bien o servicio determinado. Vale decir: empleados, administradores, obreros, gerentes y hasta los propios consumidores. Todos ellos agregan valor a lo que finalmente queremos ofrecer.No basta con tener el personal idóneo, ya que hay que seleccionarlo en función a sus cualidades y expertise; luego, hay que capacitarlo y saber transmitir la misión y visión que comparte la empresa.
- Procesos:
Resulta gravitante formular y ejecutar los procesos de diseño y producción como las actividades, mecanismos o métodos requeridos para el desarrollo y entrega de un determinado bien o servicio; donde se desarrollarán los recursos que definen las estrategias claves para el éxito.Estas pueden leerse como servicio, tecnología, creatividad, determinación de la necesidad real del cliente, alianzas estratégicas y el desarrollo de nuevos productos o servicios. Ello determinará, en gran parte, la calidad con la que son ejecutados y poder alcanzar el JIT que logrará la diferenciación.
- Evidencia Física:
Debemos tener en cuenta toda la evidencia física de efectividad y eficiencia que esté al alcance del cliente. Esta comprende el entorno o ambiente que acompaña a la entrega oportuna y satisfactoria de un bien o servicio.Es todo lo que podamos percibir por los sentidos al momento que experimentamos el contacto con proveedores y clientes o simplemente por terceros. Podría ser el color de la tienda, el aroma del lugar o las personas, los sonidos ambientales y los modales de las personas con que tratamos. Este último es un factor implícito en nuestro esquema.
Dicho esto, se entiende que en el mundo del marketing y del mercadeo de hoy no existe una verdad absoluta o fórmula que garantice el éxito de un negocio.
En mi opinión, el Marketing Estratégico es un arte y uno debe ser lo suficientemente flexible; tenaz e inteligente como para desarrollar y aplicar el criterio mediante la formación académica; el benchmarking y la intuición; esta última define cómo la capacidad de tomar decisiones acertadas con poca información, de manera que se ajuste a las necesidades específicas de la empresa.
Es decir, se debe saber qué Ps usar en su negocio, pues no todas son necesarias de manera simultánea. La diferencia radicará en la naturaleza de su negocio y comportamiento del mercado.
