Por Carlos Nolte Castellanos – Gerente en Logística del Sur. Gerente Comercial y de Servicio al Cliente en APM Terminals
¿Qué es el «customer experience»? Es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una empresa a lo largo de su relación con ella, así como también, las percepciones, emociones y sentimientos sobre la marca a lo largo de esta misma relación.
La «experiencia» no se limita al momento de uso de un bien o servicio, su alcance es mucho más amplio, tiene un antes, un durante y un después. Tampoco es una función de un área en particular, sino por el contrario, de toda la empresa. Cabe mencionar que es común que se confunda la función y gestión del «servicio al cliente» con la «experiencia del cliente».
Ambas, son dos cosas distintas, mientras el servicio al cliente es el área o función que debe atender a los clientes cuando el servicio o producto falla, la experiencia es como ya lo hemos señalado, una función mucho más amplia y que tiene al servicio al cliente, como un elemento más bajo su responsabilidad.
¿Cómo se diseña una experiencia del cliente sobresaliente?
Para lograr una «experiencia del cliente» sobresaliente, es necesario trabajar muchos frentes, principalmente el de la cultura (quizás el más importante), la comunicación, la gestión de los clientes y la forma en la que se organiza una empresa. Los pasos que una empresa debería seguir para diseñar una experiencia que tenga éxito son los siguientes:
- Definir el Customer Journey o Mapa de la Experiencia que se quiere entregar.
- Construir una cultura que esté alineada con la experiencia que se quiere entregar: romper con los silos y los objetivos aislados.
- Organizar el trabajo de tal forma que permita entregar la experiencia que se quiere.
- Diseñar un sistema de comunicación interna y externa que permita entregar la experiencia definida a nivel estratégico.
- Ser conscientes que la experiencia es algo en permanente construcción, no es algo estático.
Un caso de éxito
Hace unos años, Samir Bitar, el director de Servicios al Visitante del Smithsonian (uno de los complejos de museos más importantes del mundo, con 30 000 000 de visitantes por año), tuvo la responsabilidad de diseñar la primera experiencia del cliente (visitante) de su organización.
En primer lugar, se eligió al Museo de Historia Natural (sólo uno de los 19 museos) para llevar adelante un plan piloto, el cual serviría para ser replicado en el resto de la organización. Luego, formó equipos de trabajo integrados por colaboradores de todos los niveles, ya sea que tuvieran o no, relación directa con los visitantes. Lo que hicieron no fue seguir el «camino tradicional» de imaginar cómo era la experiencia de los clientes, lo que hicieron fue «vivir la experiencia», ponerse en los «zapatos» de un cliente cualquiera. Luego, se trabajó con los visitantes del museo, con quienes a través de entrevistas a profundidad y de la observación a lo largo de la «experiencia», se obtuvieron los «insights» más valiosos.
Con esta información y luego de analizarla, pudieron construir el primer «viaje» o «customer journey» del Museo. En este viaje es donde se definieron las «estaciones» divididas en los tres tiempos de la «experiencia»: el antes, el durante y el después.
En el caso del Museo de Historia Natural, se definió el «antes», como el momento cuando un potencial visitante planea su viaje, el cual se desarrolla dentro de la industria del turismo, el «durante» como la visita al complejo propiamente, para finalmente llegar al «después» o tercer momento, el que definieron como «los recuerdos», que era la forma como los visitantes compartirían su experiencia con familiares, amigos y en redes sociales.
¿Para qué sirve el «customer experience»?
El impacto positivo de aplicar metodologías de «customer experience» en la gestión estratégica de una compañía es muy grande. En primer lugar, se concibe la relación de un cliente con la empresa como un proceso complejo y de larga duración.
En segundo lugar, se logra establecer una gestión integral de la «experiencia», donde todos y cada uno de los que forman parte de la empresa serán los que la construyan.
Finalmente, se debe entender que el producto o servicio que cualquier empresa presta a sus clientes, es sólo una pequeña parte de una experiencia mucho mayor, un eslabón en la cadena dentro de las vidas de sus clientes.
¿Se animaría a definir cuál es la Experiencia que entrega su empresa?
