Arturo Dragonné- director de Inteligencia y Estrategia de TERAN\TBWA.
La forma como trabajan las agencias de publicidad está a punto de cambiar. A diferencia de los procesos tradicionales que inician con un brief del cliente y terminan con una campaña. Ahora, las agencias líderes están reuniendo toda la información relevante que se genera en el mundo, para producir ideas.
Disruption Live
Se trata de una herramienta que permite generar ideas y acciones a la misma velocidad en que se mueve el mundo. De esta forma se puede aprovechar la información que proviene de las noticias, de los comentarios de la gente en redes sociales y hasta de la competencia.
Consta de dos partes fundamentales:
1.La primera y la más importante es la sesión informativa abierta (en publicidad se conoce como brief abierto).“Reunimos a gente con diferentes skills para establecer juntos las ideas. Todos los días observamos los temas y detonadores culturales para identificar oportunidades atractivas que pueden ayudar a nuestros clientes”, explica Arturo Dragonné, director de Inteligencia y Estrategia de TERAN\TBWA.
Al dejar el brief abierto, incluso después de que se ha lanzado una campaña, se puede mantener viva la conversación. De ahí surgen ideas nuevas. Por ejemplo, un simple tuit puede ser el inicio de una campaña entera, que vaya en línea con lo que ocurre en el mundo y no con lo que la gente de marketing cree.
2.La segunda parte es insight mining; es decir, el lugar donde se depositan todos los datos disponibles sobre noticias, hechos actuales y tendencias culturales. Digamos que el insight mining es el cerebro de la herramienta. Después se da salida a toda esta información a través de la planeación de audiencias. Es decir, las ideas creativas se adaptan a las vidas de las audiencias; así las marcas se conectan con ellas de la forma más significativa.
El corazón de Disruption Live es una especie de cuarto de guerra, en donde se despliega un tablero de control (balanced scorecard) que funciona a través de software especializado de inteligencia de negocios y monitores. Ahí, los creativos pueden observar las noticias del momento, las conversaciones en las diferentes redes sociales, los trending topics, información de los clientes, etc.
