Por Alberto Haito, Director de Arellano Consultoría
El año que viene será muy retador, lo que exigirá a los directivos de las empresas ajustes en la gestión de sus empresas. A la crisis internacional, se agrega un contexto interno complicado con claras señales de profundizar su deterioro.
¿Qué hacer? Pues actuar en varios frentes. Algunas empresas ya lo vienen haciendo, aunque con un esfuerzo insuficiente, y otras aun no implementan cambios significativos.
Comencemos con los precios. Ante un mercado con pérdida de poder adquisitivo y un comercio afectado en su capital de trabajo quedan dos caminos: operar con precios bajos lo que llevará a una pérdida de margen y, a la larga, a un deterioro de la empresa, o actuar sobre la accesibilidad de los productos, lo que implica vender en unidades más pequeñas y más acordes con la nueva realidad.
En cuanto a la distribución, será necesario hacerla más eficiente o menos costosa recurriendo a las herramientas tecnológicas que nos ofrece el mercado y cuya inversión se paga largamente con los beneficios conseguidos.
Referente al producto, siempre estará la tentación de disminuir la calidad para proteger el margen. Hacerlo sería un grave error ya que el cliente nos castigará con su preferencia y, aunque corrijamos más adelante, ya hay un daño hecho y será difícil la recuperación.
También es una tentación disminuir la inversión publicitaria, desconociendo que ésta alienta la demanda. Lo que cabe es racionalizarla en términos de tener un mensaje efectivo y una adecuada mezcla de medios, buscando un mejor retorno de esta inversión.
Aunque muchos lo hacen en situaciones así, sería un error abandonar los esfuerzos de innovación, puesto que ésta es precisamente una herramienta en situaciones como esta. No olvidemos que estamos ante un consumidor ávido de novedades y que si no lo captamos nosotros la competencia lo hará.
Dejo para el final lo más importante: nuestros trabajadores, dejando en claro que el principal foco de un gerente siempre debe ser su gente. Si tiene que hacer ajustes en la planilla deberá hacerlos con cuidado y respeto. Por lo demás, deberá dedicar el tiempo y la energía necesarios para tener un grupo motivado y alineado para enfrentar los nuevos retos de la empresa.
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