El director de operaciones BTL Trade de la agencia FCB Mayo° señala que el crecimiento de las inversiones en BTL por parte de las empresas hace que esta herramienta consolide e incremente su relevancia en el campo publicitario° y prevé que dicha expansión continuará.
¿Cómo ve usted el presente y el futuro del BTL en el Perú?
En los años 80 era muy común ver Risas y Salsa en familia. Hasta los 90° como los Simpson que se sientan todos a ver televisión. En aquel entonces los ratings de los programas superaban el 50%. Ahora los mejores ratings televisivos llegan a 20% de la teleaudiencia. Las familias cuentan con un televisor en cada habitación y sus integrantes se dispersan en distintos canales° incluyendo el cable. El zapping no es el problema° sino el celular. La gente deja de ver la publicidad televisiva y revisa sus redes sociales o sus mensajes de texto. Y la penetración de los smartphones no se detiene.
Todo eso hace que los directores de marketing de las empresas replanteen sus estrategias y sus pautas de publicidad.
Otro motor es que la marca sea valorada. “Me valoran cuando me conocen”° es una frase muy cierta° y una forma de conocer es mediante el “cara a cara”° directamente. Estar en eventos° instalar stands° estar en los centros comerciales° etc. Todo esto acerca la marca al consumidor. Por todo ello el BTL toma cada vez mayor relevancia en el mercado. Y esa relevancia seguirá en aumento.
¿Y los presupuestos invertidos en BTL también?
Sí. Las inversiones de los clientes lo confirman. Las grandes marcas ya distribuyen sus presupuestos a acciones con las cuales puedan llegar a su público de una manera más directa.
Hace un año y medio° en una reunión de la ANDA° se mencionó que los principales anunciantes destinaban casi un 50% de su presupuesto a acciones de BTL. Esta es una señal de que la herramienta está muy vigente y presente con fuerza en el mercado.
Los grandes anunciantes están asignando un presupuesto importante a BTL. Descubrieron que en BTL no invierten el clásico presupuesto de 20%° sino mucho más. Por ejemplo° algunas actividades no estaban bajo el presupuesto publicitario sino en otros presupuestos bajo conceptos como eventos° imagen institucional° etc. Y se dan cuenta que lo gastado es casi lo mismo que en publicidad masiva.
¿Qué tanto ha madurado el BTL en el Perú?
Haciendo una analogía podría decir que° en general° el BTL en Perú es un adolescente que está por sacar su DNI para ser ciudadano.
Pero por un lado en las agencias grandes el BTL no es un adolescente sino una empresa que cuenta con personas experimentadas en diversas áreas° entre ellas el área digital.
Por otro lado° hay empresas pequeñas que solo hacen activaciones pero no brindan un soporte en estrategias y creatividad amarradas a la marca. Algunos son muy buenos y otros no lo son.
¿Cómo herramienta el BTL se ha integrado al conjunto de estrategias publicitarias?
Sí. Las agencias con trayectoria° conocidas y con experiencia° podrán desarrollar una campaña con tantas plataformas como sean necesarias. Y la experiencia° el contacto en vivo° la interacción° todo aquello que implica el BTL° si es necesario° sabrán cómo aplicarlo. Esto sí está maduro. Ahora° como negocio° el BTL todavía está en progreso.
Pero no está en pañales…
No. Ha avanzado° hay bastantes agencias.
¿Cuáles son las principales herramientas BTL empleadas?
Siempre variarán dependiendo del tipo de producto o servicio. Pero si hablamos de un producto de consumo masivo° el internet es una pieza clave. El internet ya penetró. Los nacidos en los años 90 son masivamente usuarios de internet. Y los medios tradicionales sirven de apoyo. El encendido de televisión ha disminuido° y la mejor solución para que una marca se vea en la televisión es tenerla dentro de los programas.
El uso de redes sociales y de la plataforma digital es vital para marcas de cervezas° gaseosas° comidas° etc. Y los creativos deben conocer la herramienta para poder llevar sus ideas a esos mundos.
También están las batallas en los puntos de venta…
En las bodegas y mercados se da la guerra porque son los espacios donde se concentra la oferta° donde el consumidor decide su compra. Va desde la exhibición del producto° si es un punto propio o de un tercero° el branding° todos estos provocadores de compra.
La gente va a comprar gaseosas y cervezas° no va a comprar una Coca Cola o una Pilsen. El tiempo de los nombres asociados a una marca ya pasó. En el punto de venta se decide la marca. El producto que esté a la altura de la vista ganará. La plataforma de comunicación en el punto de venta tiene muchas variables.
Por el lado de los eventos: ¿unos requieren de hilar más fino que otros?
Los eventos son desarrollados en función de las características de los clientes. En el caso de productos vinculados al cuidado de la salud se puede organizar presentaciones de científicos que brinden información a un público más segmentado como médicos especialistas en un campo específico. Ahí se desarrolla también marketing directo.
En el caso de 3M° por ejemplo° se realizan actividades en un vínculo B2B (business to business) negociando con empresas textileras° mineras° constructoras. Hay una comunicación diferente° más directa y técnica.
