Por Tania Magalhães – directora de Comunicación para PayPal América Latina
Hoy en día las marcas están fallando en la prueba de confianza del consumidor. Esta es la conclusión a la que se llegó después de una lectura cuidadosa de la última encuesta «In Brands We Trust?», desarrollada por Edelman en el primer semestre de este año en 8 países, incluido Brasil.
El estudio es parte del Trust Barometer, una encuesta global (anual) que la empresa de relaciones públicas utiliza para medir las tendencias de los consumidores en todo el mundo.
Sorprendentemente, solo uno de cada tres encuestados dijo que confía en las marcas que compra y únicamente el 21 % de los encuestados sabe por experiencia que las marcas que usan tienen en cuenta los mejores intereses de la sociedad. Por otro lado, alrededor del 56 % de los encuestados dice que las marcas sólo usan los problemas sociales como estrategia de marketing.
Si comparamos con la encuesta del año pasado, por ejemplo, los consumidores han perdido confianza en el elemento que mide si las marcas tienen mejores ideas para resolver problemas que los gobiernos. En 2018, fueron del 41 %; ahora el índice ha caído al 36 %.
Para producir el informe «In Brands We Trust?», El Trust Barometer entrevistó a 16,000 personas en Brasil, Japón, Reino Unido, China, Francia, Alemania, India y Estados Unidos, y lo que surgió fue una evolución del concepto de marca: el mismo ha pasado de la condición de «función» a la condición de «creencia». Además de los atributos habituales de calidad, valor, conveniencia e ingredientes / insumos que componen el producto, una consideración importante para la compra fue «Puedo confiar en que la marca haga lo correcto» – respuesta del 81 % de los encuestados.
De todos los elementos clave en el estudio, cuatro llamaron especialmente mi atención.
Las marcas necesitan «hacer más» para diferenciarse de los demás. Entre las razones por las cuales las personas confían en una marca, el comportamiento ético (82 %) es tan importante como una buena experiencia de compra para el usuario (87 %).
Hay mucha desconfianza con respecto a la publicidad. Casi tres cuartas partes de los encuestados dijeron que encontraron formas de evitar publicidad, desde bloqueadores de anuncios hasta redes / aplicaciones no publicitadas. Paralelamente, el 63% de los encuestados entre 18 y 34 años confía más en lo que dice un influencer digital sobre una marca que en lo que la marca dice sobre sí misma en una campaña publicitaria. Esto es sintomático en un mundo con más y más millennials en los puestos de liderazgo.
Las marcas deben emplear nuevos tipos de «voceros» para generar esa confianza. Aquí no estamos hablando de un ejecutivo de la compañía, sino de un embajador de la marca. Según los encuestados, lo más efectivo para generar confianza sería «una persona como yo» (38 %) o «un experto» (35 %), no «una celebridad» (13 %).
La persuasión se logra completamente mediante la repetición. Solo el 35 % de los encuestados confía en un mensaje de marca después de una sola exposición, una tasa que aumenta al 97 % después de al menos siete exposiciones. Esto significa que la empresa necesita tomar ciertas actitudes sociales, ambientales y de otro tipo por sí misma y hacerlas políticas internas y externas.
La confianza en la marca es esencial para comprar en muchos países, desde Brasil (91%) hasta Francia (63 %), y en categorías tan exclusivas como banca (83 %) y tecnología (80 %). Esto es cierto para hombres y mujeres de todos los grupos de edad y grupos de ingresos. En línea con el estudio global Trust Barometer publicado en enero de 2019, dos tercios de los encuestados están de acuerdo en que una buena reputación puede llevarlos a probar un producto, pero pronto dejarán de comprarlo a menos que confíen en la compañía que lo respalda.
Las marcas que generan confianza obtienen grandes recompensas, que se pueden ver en el aumento de las tasas de compra, la lealtad del cliente (incluida la promoción de la marca) y la comunicación.
Cuando una marca es confiable, la tasa de compra es más alta (53 % versus 25 % para marcas en las que no se confía). Si dos marcas lanzaran productos similares en el mercado, el 62 % de los encuestados dijeron que serían leales a la persona en la que confían, y solo el 29 % elegiría el producto independientemente del nivel de confianza. Alrededor del 51 % dijo que estaba dispuesto a abogar por las causas de la compañía; y el 43 % dijo que la defenderían en caso de crisis.
Un punto clave a considerar para nosotros que trabajamos en comunicación corporativa: cuando el cliente confía, tiende a prestar más atención a la publicidad de esa empresa / marca (76 % de los encuestados, en comparación con el 48 % que dijo que eran indiferentes).
Es hora de que las marcas acepten la responsabilidad conferida por los consumidores. Esto los hará dignos y más relevantes. Según el estudio de Edelman, el 61 % de los encuestados dice que su confianza en una marca se ve impulsada por lo mucho que puede actuar sobre sus creencias personales y, por lo tanto, su capacidad para marcar la diferencia en el mundo.
La investigación demuestra claramente que la confianza, su presencia o ausencia, es un elemento esencial para la toma de decisiones de todos los públicos afectados por la comunicación de una empresa, pero especialmente los consumidores.
La realidad es que a medida que disminuye la autoridad moral de las instituciones tradicionales, las personas buscan nuevas formas de hacerse oír. Especialmente en temas como la tolerancia, el medio ambiente y la educación, donde los consumidores creen que «mi elección de un producto cada semana hace más diferencia que mi voto cada cuatro años». Ellos quieren que las marcas y las empresas estén siempre alineadas con lo que piensan y quieren.
No se equivoquen: esta es una gran responsabilidad para quienes producen y también para quienes comunican.
SUSCRÍBETE a InfoMarketing y entérate de las últimas noticias sobre marketing y publicidad. Conoce más en el siguiente link: https://bit.ly/2LJxxjh
