Por Lluis Martínez Ribes (España), profesor titular del departamento de Dirección de Marketing de ESADE.
En un futuro no muy lejano se podrá experimentar con el olfato en plataformas y medios de comunicación digitales.
Cada día recibimos cerca de 2.000 impactos, aunque solo aquellos que el cerebro considera relevantes tienen la oportunidad de ser percibidos. Podemos decir que estamos en una sociedad que sufre un déficit de atención, porque está infoxicada. Y si una persona no se da cuenta de que existe un producto que le podría resultar útil, éste no acaba siendo comprado.
La herramienta principal para lograr la atención de una persona es la emoción. Viene a ser como un rompehielos.
Pues bien, resulta que los sentidos humados son el camino más directo a las emociones. De aquí su importancia en el marketing. Podemos decir que el marketing sensorial consiste en la utilización de elementos que son captados por los sentidos del cliente para primero despertar una emoción, y luego generar reacciones afectivas y cognitivas que permitan captar el sentido de una marca y favorezcan la decisión de la compra (inspirado en Manzano y otros, 2011: 74).
Y es así como los sentidos se convierten en el punto de arranque del proceso del marketing y ventas.
Habitualmente hablamos de vista, oído, gusto, tacto y olfato, aunque, citando a Ken Robinson, existen también otros sentidos como el equilibrio, la cinestesia o la termocepción.
El “implicit marketing”
Dada la forma de funcionar el cerebro cuando toma decisiones, el término más adecuado para aplicar al marketing, es decir, a los procesos y métodos que se emplean para lograr ser la tienda preferida, sería el “implicit marketing”, o dicho que otra manera, el marketing de lo no consciente. Hay muchos ejemplos, pero podemos destacar uno muy interesante, ya que adopta una forma innovadora y arriesgada: la música en el punto de venta. M. Gobé, autor del conocido libro “Branding emocional” afirmaba ya en 2001 que la música influye en el tiempo, la velocidad e incluso el importe gastado, por lo que tiene una gran importancia en la conducta del consumidor.
Pero Chapin y otros (2010) de la Florida Atlantic University descubrieron que las respuestas emocionales afectivas y activaciones neuronales dependen tanto de los parámetros del estímulo musical (por ejemplo, el tipo de sonidos, su tonalidad o su tempo), como de la experiencia musical previa de cada persona. Dicho de otra manera, una misma canción puede despertar sensaciones muy distintas en cada cliente.
Llevando esta investigación a la práctica, el centro comercial L’illa, un espacio dirigido a múltiples segmentos, substituyó la música ambiental por sonidos abstractos generados por un ordenador que tiene en cuenta diversos parámetros del día, la hora, la afluencia de clientes, el clima, etc.
El futuro
El marketing puede suponer una potente estrategia de diferenciación, ya que entiende que los clientes mayoritariamente toman decisiones no- conscientes. La idea es que hacer marketing basado en la neurociencia es como ser arquitectos de sensaciones.
Y ello se puede usar como retail digital, en numerosos momentos, tanto en la sensación de una app o web, como en la sensación inicial que genera el empaquetado en el que se envían los productos: una impersonal caja de cartón o bien un diseño que anticipe el disfrute posterior.
En un futuro no muy lejano se podrá experimentar con el olfato en plataformas y medios de comunicación digitales. Tal y como ya apuntan algunos expertos como Russel Brumfield, se avecina una importante expansión del mundo de los olores y es probable que es un futuro próximo los teléfonos permitan oler o los emails y las páginas web estén aromatizadas (Manzano y otros, 2011: 154)
No obstante, aún queda territorio por explorar en el campo del marketing sensorial. Tal y como lo señala Aradhna Krishna (2011) aún se sabe muy poco sobre los posibles conflictos derivados de una sobresaturación y las percepciones sensoriales en función de cada persona.
Hasta ahora las tiendas físicas que mejor han sabido usar la multi sensorialidad para crear experiencias que hacen sentir la marca de la cadena han tenido una gran ventaja frente a las de base digital. Amancio Ortega dijo con criterio: las tiendas (físicas) son el mejor medio de hacer marca.
Sin embargo, con las tabletas y los teléfonos de pantalla táctil, el interfaz digital ha ganado un sentido más: el tacto. No es por casualidad que la venta a través de este interfaz sube tanto. Y por tanto, no es descabellado pensar que el m-commerce (compra por aparatos móviles) será el método de venta prioritario en estos próximos cinco años.
