Por Marco Suárez – Director Ejecutivo de Chopin Shopper Unconscious, Wisetrack Perú, VWise del Perú y Dominio Consultores.
Recientemente, Ben Schneider publicó un artículo titulado «La tiranía del consumidor», en el que analizaba la caída del valor de United Airlines tras el resonado incidente sufrido por un usuario, a raíz de una sobreventa de pasajes. En la publicación, el experto indica que la experiencia del cliente resulta tan o más importante que el propio producto y que, a pesar de que muchas empresas buscan perfeccionar ese aspecto de su servicio, pocas lo han logrado de forma exitosa.
Basándose en una investigación de la firma consultora McKinsey, Schneider señala siete «pecados» que las compañías suelen cometer, los cuales impiden una mejor experiencia de su servicio:
- Miopía, no tener visión clara del impacto del futuro en la empresa.
- Indiferencia, cuando los CEOs no lo ven como prioritario.
- Falta de reconocimiento del valor del programa, lo que lleva a asignarle recursos marginales.
- Negligencia, cuando no consideran el sentir de la mayoría silenciosa de sus clientes al no buscar un feedback de los mismos.
- Desbalance, que deviene en una pobre efectividad de sus planes
- Visión parcial del problema, basándose en lo manifiesto, lo cosmético y no en lo latente.
- No incorporar la dimensión digital a la experiencia de los clientes.
Siete días después de que se publicase el señalado artículo, la prensa dio a conocer los inconvenientes legales y comerciales de Pura Vida en Panamá. Aunque ya pasaron algunas semanas, las consecuencias de su impacto mediático continúan siendo impredecibles no solo para Gloria, sino para la industria de consumo masivo en general.
Volviendo a la lista de «pecados» de McKinsey, debemos precisar que todos los puntos son claves; y aunque el séptimo parezca accesitario y de prioridad baja, no asumirlo significaría vivir de espaldas a la Era Digital.
Esto fue entendido por compañías tan poderosas como Google, Apple, Facebook y Amazon, poniendo esta última especial importancia en la experiencia de las compras virtuales y la filosofía del Customer Obsessed -«Obsesión por los clientes»-, que le permite ser actualmente la más Customer Centric de todas. Caso contrario es el de Walmart, la otrora compañía más grande del mundo, que recién durante el último año decidió digitalizarse debidamente para recuperar el terreno perdido en el mercado.
Trabajar bajo la Cultura Customer Centric -tan importante en tiempos actuales- no pasa solo por capacitar al personal de contacto en su relación con los clientes, por brindar tarjetas de fidelidad o por tener «presencia» en redes sociales. En realidad, la preocupación por los clientes debe ser una auténtica prioridad, pues en el poder actual de su opinión y del alcance de sus medios de difusión, podría reposar el futuro de cualquier empresa.
Sobre lo expuesto, podríamos resumir el papel de Gloria en la siguiente conclusión de Milton Vela, otro experto en consultorías: «El problema que se generó parte de una actitud muy arraigada en la cultura de la empresa: Gloria se durmió en su grandeza, y no se preocupó por evolucionar dentro del mercado en el que aún es líder indiscutible. De esta manera, fue tomada desprevenida ante las armas con las que sus consumidores cuentan actualmente».
