Por Arnaldo Aguirre – Consultor Asociado de ARELLANO
El precio es la variable de Marketing que más incidencia directa tiene en la rentabilidad, sin embargo es la menos estudiada. La publicidad tiene mucho menos efecto en la rentabilidad, pero sin embargo existe una amplia y variada oferta educativa.
Muchas veces he escuchado decir que “en el Perú, si quieres vender mucho tienes que vender barato”. Sin embargo eso no se evidencia en nuestro mercado pues en ninguna categoría de productos o servicios, la marca más económica es la líder. Un buen ejemplo de esto es el periódico PubliMetro, que diariamente se ofrece gratis en las calles de Lima, y sin embargo no es el de mayor participación de mercado.
El precio debe ser la expresión del valor que el producto o servicio ofrecido tiene en su público objetivo. En definitiva es el comprador que, como producto de una evaluación rápida, manifiesta a través de su demanda si el precio que le están solicitando pagar es menor o mayor al valor que el percibe tiene lo que le están ofreciendo. Si es menor se interesara en comprarlo y si no lo es, lo rechaza.
Un segundo aspecto a tomar en consideración para fijar el precio es la capacidad económica de nuestro público objetivo, pues aun cuando el valor percibido sea superior al precio, si no me alcanza el dinero para adquirirlo mi demanda se quedara en deseo.
En nuestro país la experiencia ha demostrado que el peruano lo que compra son productos o servicios cuyo valor percibido sea superior a su precio pero que, además, estén al alcance de su bolsillo. Es decir, el peruano compra valor accesible.
Un ejemplo de lo dicho es el champú y el desodorante de marca reconocida en sachet versus el de la marca poco conocida. El primero puede ser más caro que el segundo, pero igual es preferido por la percepción de valor que se tiene de la marca. Otros ejemplos son los envases personales de Nescafé, la venta de medicinas por pastillas y no por caja, etc.
Para muchos de ustedes amigos lectores, la tarea que les queda para saber si su producto o servicio tiene el precio correcto, es evaluar qué relación tiene el mismo con el valor percibido que su público objetivo le da. Si encuentran que su precio actual es mayor al valor percibido, el último recurso pero el más fácil, es bajar nuestro precio.
Lo recomendable es tomar acciones para aumentar el valor percibido por encima del precio, para lo cual debemos conocer cuáles son los atributos que más impacto tienen en la percepción de valor y actuar sobre ellos.
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