El reto de la integración del marketing tradicional con el digital

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Por Carlos Bustos (España), Gerente General de Onhoff America

Tanto la IAB como otros estudios constatan un crecimiento importante de la inversión on-line, el realineamiento de la inversión tradicional y que el e-commerce es y será protagonista. Lo que no indican ni ayudan a saber estos estudios es el número de personas atrapadas entre los dos mundos, el tradicional y el online, y que no entienden por qué los mensajes y los soportes están disociados por culpa de que las empresas tienen equipos, estrategias y presupuestos independientes entre lo on y lo off.

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Un estudio realizado a petición nuestra por un importante cliente en Escandinavia, paraíso del e-commerce con porcentajes de compra online sobre el total de ventas de hasta el 70 % en muchos sectores, demuestra que los soportes tradicionales en formatos online paginado son los preferidos antes que los modernos sistema de e-commerce “tradicional” por todas las generaciones, incluso las más jóvenes.

Eso implica que una nueva clase de sistemas paginados lógicos de papel virtual encuadernado como soporte optimizado son los preferidos y que el papel físico es el soporte ideal para aprovechar las posibilidades de interactividad entre lo off y lo on y el on-on.

La generación híbrida es la gran beneficiada. Las personas que ahora tienen entre 35 y 50 son el segmento de mayor poder de compra en los próximos 20 años. Somos todos los que a veces leemos en papel y a veces en un Tablet o en PC. Los H somos personas abiertas a los dos mundos que simultaneamos sin darnos cuenta papel, tableta y smartphone y por eso los soportes paginados son nuestros preferidos.

La evolución natural no debe ser rupturista
Como directivo de marketing debe articular estrategias para acompañar a estos clientes del papel al PC o al móvil e integrar los canales y soportes de manera inteligente, lo que le permitirá servir mejor a sus clientes y colaborar con la gerencia de ventas. Tener presencia online sin olvidar los soportes off es imprescindible para gestionar la generación H con criterio. Evitar los errores cometidos por otras empresas en otros mercados y países es imprescindible si no quiere tirar el dinero por la borda, ni perder oportunidades.

Error 1: Separar lo digital de lo tradicional, el papel de la web
Los errores típicos de las empresas en el pasado, que no deberían cometer en la suya, son el de construir estructuras de marketing disociadas entre lo on y lo off y el hacerlo con presupuestos independientes. Es un hecho que el presupuesto online y offline separado provoca despilfarro de recursos. Si los equipos no comparten información ni hablan entre ellos, están en diferentes pisos y usan proveedores y presupuestos diferentes seguro que su marketing no estará integrado. Crear un equipo de marketing online integrado con el tradicional es complejo pero no imposible.

Ayúdese con un presupuesto colaborativo, plataformas adecuadas y mucha hibridación. La buena noticia es que integrar soportes y canales y reutilizar soportes tradicionales evolucionados para Internet genera ahorros y es fácil con las plataformas y estrategias adecuadas para que los grupos colaboren sin perder su independencia. Los presupuestos colaborativos además permiten liberar mucho dinero, tiempo y recursos y la colaboración responsable.

Error 2: No medir lo que se hace y no entregar métricas con respeto
Tener métricas integradas de los canales online y offline permite validar sus grupos de interés y conocer su mapa de clientes on- off. Eso le permitirá distribuir los recursos de su presupuesto con criterio y desarrollar estrategias integradoras en donde los canales off y on colaboran para captar la atención de los clientes potenciales a costos razonables.

Combinar contenidos, canales y soportes permite identificar a la generación H y dar a las nuevas generaciones sistemas de compra más cálidos por ejemplo en e-commerce. Medir significa solicitar con respeto permiso y tener los datos de las personas con su permiso y ellos sabiendo para que los usará. Si quiere poder hacer one to one marketing personalizado dígaselo a sus clientes de manera trasparente.

Nos vemos en el Expo Marketing 2016 o antes si quieren saber más de estos conceptos e ideas, probar las nuevas plataformas o asistir a talleres de hibridación de contenidos.

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