El rol de la publicidad en P&G: Voz para generar un cambio

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Por Bernardo Caceres- Gerente General de P&G

A propósito de la celebración del Día de la Publicidad la semana pasada, quisiera compartir el significado e importancia que tiene la publicidad para Procter & Gamble, y la manera como la utilizamos, para llegar a las más de 5 mil millones de personas todos los días, desde las ciudades cosmopolitas hasta los rincones más pequeños del mundo.

Nuestro alcance es muy amplio y profundo, por ello, nos preocupamos por quienes servimos. Así, desde hace más de 180 años, nuestro propósito ha sido tocar y mejorar la vida de las personas; hoy y para las generaciones que vendrán.

Sabemos que las marcas siempre han impactado en la sociedad, y las imágenes y representaciones que se muestran en la publicidad tienen un poder en los consumidores. De hecho, 67% de ellos cree que las marcas tienen más poder que los gobiernos para crear el cambio. En ese sentido, como el mayor anunciante del mundo, somos conscientes de que tenemos la oportunidad y la RESPONSABILIDAD de usar nuestra voz para generar conciencia, cambiar actitudes y comportamientos, hacer frente a prejuicios sociales como la desigualdad de género o el racismo, entre muchos otros problemas que atañen al mundo.

Los consumidores quieren saber quieren saber más sobre las marcas, como: en qué creen, por qué lo hacen, sus valores, su visión, quiénes están detrás de ellas, todo esto interviene en su decisión de compra. En P&G, queremos nuestras marcas utilicen su voz de manera responsable, y así hacemos publicidad con mensajes poderosos para iniciar conversaciones necesarias, apoyar o promover una causa social, ambiental, queremos ser una fuerza para el bien y una fuerza para crecer.

“#MakeItFair”, fue una campaña que realizamos en Reino Unido para “Fairy”, nuestra mrca de lavavajillas líquido concentrado para lavar a mano. Decidimos quitar la “y” de icónico logotipo en inglés, para recordar a todos los familiares que hagan su parte y prometer que harían justicia, ya que al quitar la «y» se obtiene «Fair», «Justo» en español.

Este mensaje nació, luego que conociéramos que 70% de las mujeres, en ese país, todavía son las únicas responsables de realizarlas tareas domésticas. Similar a esta campaña, desarrollamos en India, “Share the Load” (Comparte la Carga), para concientizar a nuestros consumidores sobre que la carga de las tareas domésticas debe compartirse. Así, en P&G, buscamos suscitar una conversación sobre la distribución desigual del trabajo doméstico entre hombres y mujeres.

Otro caso muy exitoso fue la reciente campaña de Gillette en Estados Unidos, “We Believe: The Best Man Can Be” o “Lo mejor que puede ser un hombre”. Decidimos dar un paso hacia atrás y ver con ojos frescos qué significa ser el mejor y cómo seguimos reflejando esos ideales de una forma más moderna. Al lanzar esta campaña, nuestra meta era detonar un diálogo que inspirara a los hombres a ser su mejor versión y ayudar a crear un nuevo estándar que los niños admiren. Gillette ha sido una marca esencial para los hombres y quisimos ser parte del cambio. Si logramos que las personas hagan una pausa, reflexionen y se desafíen a sí mismas y a otros, para asegurar que sus acciones reflejen lo que realmente son, entonces esta campaña habrá logrado su propósito.

Si bien somos el mayor anunciante del mundo, representamos 2% del total, se imaginan si 98% del resto se involucrara de la misma manera, nuestra sociedad sería seguramente muy distinta, con igualdad de derechos, voz y representación.

Nosotros en P&G, estamos orgullosos de lo que hemos logrado, hasta ahora, a través de nuestras marcas y campañas corporativas, pero sabemos que aún tenemos muchísimo trabajo por delante. Estamos pendientes de las oportunidades que tenemos frente a nosotros. Todos quienes trabajamos en compañías, en marcas, en agencias, en los medios de comunicación, tenemos una voz poderosa y la responsabilidad de usarla para hacer el bien.

         Bernardo Caceres- Gerente General de P&G

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