Por Joann Peck (Estados Unidos), docente adjunta de Marketing en la Universidad de Wisconsin-Madison y colaboradora en Mch-LA. www.mch-la.com
Como profesional de marketing, uno dispone de muchas herramientas para inducir a los consumidores a la acción de compra. Sin embargo, se ha pasado por alto el poder de persuasión que posee el sentido del tacto. Las investigaciones han asumido que este sentido puede resultar persuasivo sólo si proporciona información sobre los atributos del producto, como el peso de un celular, por ejemplo. Bajo esta premisa, el rol que cumple el tacto como elemento persuasivo es bastante limitado. Sin embargo, puede resultar impactante incluso ante la ausencia de información útil sobre el producto.
El estudio del tacto es relativamente nuevo en marketing. Paco Underhill, un antropólogo del retail, ha observado que:
“Vivimos en una sociedad privada de sensaciones táctiles, y la acción de ir de compras es una de las pocas ocasiones en las que experimentamos libremente el mundo material en forma directa” (Underhill 1999, p. 158).
Underhill sostiene que las diversas formas de comprar sin tocar, tales como internet o a través de catálogos, nunca significarán un verdadero desafío para los comercios tradicionales. Si bien considero que esto es una exageración, las observaciones ocasionales revelan que el sentido del tacto es una fuente importante de información para los consumidores, pero se sabe muy poco sobre el rol del tacto en la evaluación de los productos y en el proceso de decisión de compra del consumidor.
Características del producto. Información táctil
“El diseñador de indumentaria italiano Ottavio Missoni afirmó: ‘Debido a los productos que ofrecemos y a los clientes que tenemos en todo el mundo, no vemos una necesidad real de utilizar este tipo de estrategia (online, basada en internet). Nuestros clientes quieren tocar las telas’” (Romano 2000).
Algunas categorías de productos inducen al tacto más que otras. Con frecuencia los consumidores desean tocar los artículos con el objeto de confirmar cierta información específica sobre los mismos que sólo puede obtenerse a través de este sentido. El tacto es esencial para informarse sobre la textura, la dureza, la temperatura y el peso (Klatzky y Lederman 1992, 1993). Por ejemplo, la textura de un sweater se evalúa tocando la tela, o la madurez de un tomate se conoce presionándolo. Las categorías en las que la información sobre la textura, la dureza, la temperatura o el peso varían el diagnóstico son más propensas a inducir al tacto antes de la compra.
Las barreras contra el tacto, tales como los exhibidores, pueden inhibir la adquisición de tacto informativo y, en consecuencia, disminuir la confianza en la evaluación del producto, aumentando el grado de frustración de los individuos que se sienten más motivados a tocar los productos. Además, he observado en un estudio realizado junto al investigador Terry Childers que las descripciones escritas y las imágenes de productos pueden mejorar parcialmente la adquisición de cierto tipo de información táctil (Peck y Childers 2003a).
Tacto no informativo o hedónico
¿Qué sucede con el tacto que no posee valor informativo? Por ejemplo, Alli, la pastilla para adelgazar de GlaxoSmithKline, cuenta con un envase en forma de dedo. Al abrirlo, la textura interior es gomosa, parecida a la de la piel. El packaging fue ideado para hacer que el consumidor sienta que le está dando la mano a un amigo o aliado, quien lo acompañará en su esfuerzo por bajar de peso. En este caso, el tacto no posee valor informativo para el consumidor. Otro ejemplo me lo trajo un estudiante de la India. Se trataba de un folleto solicitando donaciones para una obra de caridad en ese país. La tapa tenía un cuadrado de papel de lija que decía: “Tocar aquí…”. Al abrir el panfleto la frase continuaba: “…para sentir la mano de Mallesh, un niño de 9 años”. La organización benéfica afirmó que este fue el folleto para recaudar fondos más efectivo que habían diseñado.
Estos ejemplos sugieren que el tacto no informativo también puede ser persuasivo. Para tener impacto en las decisiones y evaluaciones de marketing, ¿es necesario que el tacto proporcione información sobre los atributos del producto?, ¿o sus características hedónicas también pueden ser persuasivas? Junto con Jennifer Wiggins Johnson, otra investigadora de marketing, nos propusimos probar si el tacto no relacionado a un atributo del producto puede resultar persuasivo (Peck y Wiggins 2006).
Diseñamos un folleto solicitando donaciones de tiempo y dinero para un parque botánico. Para evaluar si un elemento táctil adosado al folleto lograría aumentar su grado de persuasión, previamente probamos varios materiales distintos. De acuerdo a los resultados de nuestra prueba, el elemento adherido variaba según su adecuación al mensaje del folleto, o según la sensación táctil que brindaba: muy positiva, neutra, o levemente negativa. Por ejemplo, las tres texturas que se adecuaban al mensaje del parque eran una pluma (sensación positiva), la corteza de un árbol (sensación neutra) y papel de lija (sensación levemente negativa).
A partir de un experimento de laboratorio, hallamos que una textura de sensación positiva o neutra era más persuasiva que una más negativa. De hecho, estos elementos de sensación positiva o neutra aumentaron significativamente la cantidad de tiempo y dinero que la gente estaba dispuesta a donar a la organización. También examinamos si la adecuación del elemento texturado al mensaje del folleto era relevante y encontramos que en ocasiones lo era, dependiendo de la persona.
Factores individuales
“Algunos expertos afirman que los sistemas de compras online, como el de Webvan y similares, fracasaron en gran medida porque los compradores querían apretar los tomates en vez de encargarlos a través de un catálogo de internet” (Konrad 2001).
Aunque esto puede no ser válido para todos los compradores, sí lo es para algunos. La llamada Necesidad de Tocar (NT) es una característica individual definida como la preferencia por la obtención y la utilización de información táctil (Peck y Childers 2003b). En otras palabras, algunas personas simplemente prefieren tocar más que otras. En nuestro estudio sobre la persuasión del folleto, encontramos que para la gente con elevado nivel de NT, la adecuación del elemento texturado al mensaje del folleto es irrelevante. Por otra parte, estos individuos son más propensos a ser disuadidos ante la presencia de un elemento táctil. Sin embargo, la gente con baja NT necesita que el material adjunto se adecue al mensaje del folleto. Estos individuos serán persuadidos más fácilmente si el elemento texturado se adecua, que si no tiene conexión alguna con el mensaje. A través de otro experimento pudimos determinar que las personas con elevada NT poseen una reacción más positiva al elemento texturado: “¡Simplemente se siente bien!”, dicen.
En un tercer estudio, probamos si nuestros hallazgos experimentales podían repetirse en la realidad. Elegimos asociarnos con Midwestern Children’s Museum, un museo que lleva a cabo actividades para niños de hasta 8 años. En su carácter de ONG, la entidad usa el correo directo para solicitar donaciones y membresías. Junto con el personal dedicado a recaudar fondos, diseñamos un folleto para incorporar nuevos miembros. En la tapa se mostraba un dinosaurio con manchas y un niño tocándolo. Luego incorporamos un elemento texturado en la mitad de los folletos. Como nuestros estudios anteriores habían sugerido que los elementos texturados que brindan sensación positiva eran más persuasivos, usamos un elemento suave y agradable al tacto. En los folletos con las formas texturadas, la mancha más grande del dinosaurio era un círculo de piel sintética roja, que en la prueba había resultado suave y agradable al tacto. Encontramos que al incorporar al folleto final un elemento texturado que proporcionaba una sensación positiva, se lograba aumentar la actitud favorable hacia el mismo y con ello la posibilidad de que el destinatario se asociara al museo. Ello en comparación con la ausencia de un objeto texturado agradable al tacto. Este detalle adicional fue especialmente efectivo en las personas con elevada NT.
Conclusiones
Como los aspectos hedónicos del tacto pueden aumentar el grado de persuasión, el uso de este sentido en marketing es más amplio de lo que se había considerado. Al respecto, los esfuerzos realizados hasta el momento se han limitado al tacto que proporciona información sobre los atributos del producto y que con frecuencia sólo puede utilizarse en forma efectiva en contextos donde se realiza una evaluación física del producto. Sin embargo, el sentido del tacto como herramienta hedónica puede aplicarse en una amplia gama de productos y hasta servicios; y en una gran variedad de contextos que antes no eran reconocidos en los estudios del tacto, incluyendo el diseño de packaging, la publicidad gráfica, el marketing directo y el material POP.
Mis investigaciones indican que el sentido del tacto puede incorporarse a los mensajes de marketing en una amplia variedad de contextos. Los individuos con alta NT experimentarán respuestas efectivas y una mayor persuasión al recibir un mensaje con elementos táctiles, especialmente cuando los mismos transmitan una sensación neutra o positiva. Sin embargo, para evitar un menor nivel de persuasión en las personas con baja NT, los ejecutivos de marketing deben asegurarse de que el elemento texturado se adecue a todo el mensaje y que no provoque una sensación negativa. Dicho esto, la variedad de elementos táctiles que usamos sugiere que la adecuación entre el objeto y el mensaje puede ser interpretada en forma amplia. Por ejemplo, en nuestro estudio, el papel de lija se consider ó adecuado al parque botánico. Ello sugiere que el tacto puede utilizarse en una variedad de contextos de marketing, siempre que los sujetos con baja NT puedan encontrarle algún sentido a su presencia.
El tacto puede emplearse como herramienta de persuasión más allá de los folletos que solicitan donaciones. En algunas acciones de marketing directo, es posible segmentar a los consumidores en base a su NT. Varias marcas de ropa, como el caso de Land’s End, actualmente le brindan a sus clientes la oportunidad de solicitar información táctil, a través de muestras de tela que se envían por correo. Es probable que un consumidor que solicite una muestra de este tipo posea elevada NT. Si bien puede ser muy oneroso enviar catálogos con información táctil a todos los clientes, se puede enviar correo directo personalizado sólo a los clientes que requieran las muestras.
Respecto al empaque, las investigaciones sugieren que las oportunidades del packaging no se limitan a proporcionar información táctil sobre los atributos. Las nuevas tecnologías de impresión presentan efectos que alientan a los consumidores a tocar (Kaleido 2004). Es probable que las personas con mayor NT sean más propensas a evaluar estos envases, ya que disfrutan de las experiencias sensoriales del tacto. Un envase de producto interesante al tacto puede incrementar las ventas del mismo, aún si la oportunidad de tocarlo no proporciona información adicional sobre sus atributos.
El tacto también presenta implicancias significativas para los exhibidores colocados en los puntos de venta. Los sujetos con elevada NT se ven atraídos por las oportunidades de tocar y son propensos a responder a las invitaciones a tocar telas, artículos de papel y otros productos que proporcionen una sensación positiva, inclusive cuando no forman parte del proceso de evaluación del producto. El diseño de POP que induzca al tacto puede llevar a los shoppers a interactuar con productos que de otro modo hubiesen ignorado, y que pueden incrementar la compra por impulso y no planificada (Peck y Childers, 2006).
Finalmente, hay estudios que indican que el tacto puede utilizarse junto con ilustraciones, fotos, colores, comics y otros elementos que aumentan la persuasión de los avisos gráficos. Los elementos táctiles constituyen información inesperada que ha demostrado aumentar el grado de persuasión publicitaria, siempre que se “adecuen” al mensaje (Lee y Mason 1999). Las últimas tendencias en publicidad se han concentrado en los aspectos estéticos y experienciales de la comunicación, y la incorporación del tacto puede ser el siguiente paso en la suma de aspectos experienciales o hedónicos a la publicidad y a otras comunicaciones de marketing.
