Luis Valdivia Zárate – Director de MKT de la categoría culinarios para Nestlé
Si aún no creen en mi premisa, solo piensen en el último producto nuevo que recuerden. ¿Les suena ‘La Moradita’ de Inca Kola?, ¿la cerveza ‘Quara’?, o, quizás, ¿el ‘atún de pollo’ San Fernando?
Y es que lanzar productos nuevos es una tarea ardua y compleja. Requiere de mucha investigación, certeza en cálculos de costos, análisis detallado en política de distribución, conciencia sobre manejo de precios, capacidad para hacer relevante el diferencial del concepto, contundencia para despertar el interés del consumidor, y como cereza, una nada despreciable cuota de suerte.
Con más de 15 lanzamientos de productos en mi haber, puedo decir que esto es más difícil de lo que suena. Sin embargo, esto no significa que debamos conformarnos y vivir en la tranquilidad sosegada de nuestras marcas y productos habituales.
Hoy en día, las categorías maduras y clásicas (pensemos en jeans, galletas, cemento, leche, etc.), son continuamente desafiadas por competidores dentro de su misma categoría y por nuevas sub-categorías. Es decir, hoy Gloria no solamente es desafiada por Ideal, sino también por un yogurt Tigo o por una «leche de almendras». Las galletas son atacadas por los snacks, las barras de cereal, los wafers, etc. Y así sucesivamente.
Vivimos en un mundo en el cual los límites entre categorías son cada vez más difusos, y en dónde nuestra competencia está buscando entregar más valor agregado y «alguito más» para restarnos competitividad. Hoy en día, tener un buen producto, de buena calidad y aspecto, es menos diferenciador que nunca y ya no basta con cumplir las expectativas del consumidor. Hoy tenemos que trascender su necesidad.
Donde antes el consumidor tenía un teléfono, debemos adicionarle un mapa de tráfico, un procesador de hojas de cálculo y un retocador de imágenes; y en donde antes tenía un té, hoy debemos ofrecerle un diurético, un quema grasa y un relajante. El mundo cambió y el consumidor también, ya que nunca antes tuvo una oferta tan variada y compleja.
¿Qué hacer, entonces?
El juego consiste en crear conceptos potentes que enganchen, pero que a la vez resuelvan. El consumidor ya no se deja engatusar por la mera emoción, hoy compara y exige. Además, si no eres tú quien le da el «extra», lo hará tu competidor, y serás testigo de cómo te abandona en pro de una solución más completa.
Prepárate para ser quien construya el valor agregado que necesitan tus consumidores. Aprende de tus errores, enfócate en sus necesidades, construye un diferencial y arriésgate. Hoy ya no se trata de «el que no arriesga no gana». En el marketing de hoy, el que no arriesga, pierde.
¿Y tú ya pensaste en cuál será tu próxima estrategia?
