Por Jorge Cassino, country manager de Salesforce para Perú y Chile
En un mundo totalmente digital, los cambios en las expectativas y comportamientos de los clientes hacen que los responsables de marketing se replanteen todo, desde los canales que utilizan hasta la forma de definir el éxito, pasando por la adopción de una mentalidad de trabajar desde cualquier lugar. Esto es lo que indica el último Informe sobre el estado del marketing de Salesforce, que encuestó a más de 8.200 líderes de marketing en 37 países para descubrir cómo se están transformando las prioridades y los retos estratégicos, las tácticas de marketing y la tecnología en un contexto de cambio económico y social
Si el compromiso digital con el cliente no definía el marketing antes de 2020, lo hace ahora. Al igual que los empresarios experimentaron con nuevos modelos de negocio durante la pandemia, los profesionales del marketing están adoptando nuevas tácticas para ganar la atención de los clientes y prospectos. El informe ofrece cinco lecciones clave para que los profesionales del marketing se adapten a un mundo cambiante.
Sea cual sea el futuro, la experiencia del cliente seguirá siendo la estrella del norte de los profesionales del marketing
A medida que el mundo se transforma, también lo hace el marketing. El 88 % de los directores de marketing a nivel global afirman que su departamento debe transformarse para ser competitivo. Esto explica por qué la estrategia en el lugar de trabajo (52 %), la estrategia de compromiso digital (51 %) y los retos organizativos (49 %) se encuentran entre las tres cosas más importantes que los profesionales del marketing de Latinoamérica dicen haber «cambiado completamente» desde antes de la pandemia.
A pesar de los desafíos que se encontraron durante el año pasado, los profesionales del marketing están entrando en la siguiente fase de su trabajo con un optimismo y un propósito renovados. A nivel global, el 77 %, por ejemplo, considera que su trabajo aporta más valor que hace un año, y el 66 % prevé un crecimiento de los ingresos en su empresa en los próximos 12 a 18 meses.
A medida que los clientes se digitalizan, la innovación -y la formación- son esenciales
El rápido cambio hacia el compromiso digital ha llevado a los profesionales del marketing a reevaluar qué canales justifican una mayor inversión. El valor de los contenidos de vídeo, las redes sociales y los anuncios digitales ha aumentado, y los formatos de eventos virtuales e híbridos se convertirán en elementos permanentes.
La naturaleza cambiante de la captación de clientes también significa que los profesionales del marketing más completos son también tecnólogos. El 83 % de los profesionales del marketing a nivel global afirman que su capacidad para satisfacer las expectativas de los clientes depende de sus capacidades, y creen que su trabajo estará más orientado a la tecnología. Además de gestionar los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), tendrán que ayudar a organizar y dar sentido a los datos, automatizar los procesos y medir los resultados. El hecho de que sólo el 49 % de los profesionales latinoamericanos del marketing califiquen de excelente la formación de los empleados que reciben, nos indica que muchas empresas tienen mucho que hacer para asegurarse de que están preparando realmente a sus equipos para el éxito.
Es hora de volver a priorizar las fuentes de datos
A medida que aumentan las expectativas digitales de los clientes, llegar al público adecuado, en el momento adecuado y por el canal adecuado es cada vez más difícil. Por ello, los profesionales del marketing están recurriendo a una serie de fuentes de datos y tecnologías asociadas para informar o automatizar sus procesos.
A medida que los proveedores de tecnología y los gobiernos restringen el uso de las cookies en las que han confiado los profesionales del marketing digital, el valor de esas fuentes de datos está evolucionando. Las identidades digitales conocidas, como las direcciones de correo electrónico y las identificaciones sociales, han experimentado el mayor aumento de popularidad desde 2020, mientras que las identidades fuera de línea, como las direcciones postales y las identidades digitales anónimas, han experimentado los mayores descensos.
Sin embargo, con tanto énfasis en los datos de los clientes y sus implicaciones para el marketing, el progreso de los profesionales del marketing en la mejora de la calidad, la puntualidad y la integración de los datos ha sido marginal. Con tantos tipos y fuentes de datos a su alcance, los profesionales del marketing están recurriendo a la tecnología para que les ayude a darles sentido. A nivel global el 78 % de los que tienen un alto rendimiento dicen que utilizan una plataforma de datos de clientes (CDP), frente al 58 % de los que tienen un rendimiento inferior.
Medir el éxito de forma diferente
Tras un año de experimentación con las estrategias, las tácticas y los métodos con los que se relacionan con los clientes y los prospectos, la profesión del marketing se ha orientado más hacia los KPI, ya que los equipos intentan comprender qué funciona en un mundo que ha cambiado radicalmente. Aunque en Latinoamérica los ingresos y la interacción con los contenidos siguen siendo las principales métricas de éxito, los indicadores de satisfacción de los clientes, análisis web/móvil y los costes de adquisición de clientes han experimentado los mayores aumentos de popularidad.
Independientemente de la métrica específica, la naturaleza cada vez más estratégica del marketing significa que los KPI deben estar en línea con los de la dirección de la empresa. El 70 % de los directores de marketing alinean sus indicadores clave de rendimiento con los del director general.
Adoptar una mentalidad de trabajo desde cualquier lugar
A lo largo de la pandemia, aunque los profesionales del marketing han estado físicamente separados, muchos se sienten más conectados con sus jefes, clientes, colegas de marketing y socios. En Latinoamérica, el 74 % de los profesionales del marketing afirman que la pandemia ha cambiado permanentemente su forma de colaborar y comunicarse en el trabajo.
La adaptación a un entorno de trabajo desde cualquier lugar no ha estado exenta de dificultades. En nuestra región, el 56 % de los profesionales del marketing dicen que es más difícil colaborar ahora que antes de la pandemia. Pero los profesionales del marketing se están adaptando, en gran parte reevaluando las herramientas que utilizan para conectarse. El 83 % de las organizaciones de marketing de Latinoamérica han adoptado una nueva tecnología de colaboración en el trabajo debido a la pandemia.
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