Por Juan Ruiz-economista jefe de BBVA Research para América del Sur
En la década de 1870, John Wanamaker introdujo por primera vez el concepto de “un solo precio y devolución garantizada” en su tienda por departamentos en Filadelfia. Hasta entonces, el precio de un artículo había dependido mucho de la negociación entre vendedor y cliente: el primero trataba de saber cuánto podría pagar el comprador y este de enmascarar su deseo por el producto. 150 años después de la innovación de “un solo precio”, para todos la pregunta es si la sociedad está lista para otra innovación en la que el análisis de los datos nos regrese a una nueva versión de los precios personalizados del pasado.
La mayor capacidad de procesar información permite conocer cada vez mejor las características del cliente, lo que necesita o no, si está dispuesto a pagar más o no, si tiene más recursos o no. ¿Qué retos y oportunidades genera esta nueva capacidad para empresas, clientes y autoridades económicas?, ¿están preparadas las empresas para aplicar precios personalizados?
Hacerlo requiere conocer al cliente a través del procesamiento de información estructurada y no estructurada, y proveniente de diferentes fuentes. Supone prevenir que este pueda jugar con el sistema de ofertas destinadas para otro tipo de cliente o revender el producto. Pero no sólo son necesarias capacidades técnicas.
Los precios personalizados no deben ser percibidos como una práctica abusiva, injusta o que recorta la competencia de otras empresas (esto último es usualmente ilegal en países como EE.UU.). En definitiva, conseguir un sistema de precios personalizados exitoso y que no desemboque en un problema de relaciones públicas no es algo sencillo.
¿Están preparados los consumidores para aceptar precios personalizados? Aquí habrá mucha heterogeneidad. Normalmente, los consumidores con mayor capacidad adquisitiva y mayor preferencia por el producto o servicio terminarán pagando un precio mayor que el resto de clientes. Pero los consumidores con menor poder adquisitivo estarán encantados de pagar menos, o incluso, de que haya un precio más bajo que haga asequible el producto, cuando un precio uniforme los dejaría fuera del mercado al hacerlo inalcanzable. De este modo, una de las críticas a los precios personalizados, la falta de equidad, no quedaría del todo clara si los clientes con menor poder adquisitivo terminan pagando menos.
¿Están preparados los legisladores y reguladores para permitir precios personalizados? Lo importante es asegurar que estos precios diferenciados no afecten a la competencia en otros mercados (por ejemplo, cuando se cargan precios diferentes por un mismo insumo a empresas que compiten entre sí). Asimismo, tienen que asegurar que los precios personalizados no terminan disminuyendo la oferta total en el mercado respecto a un precio uniforme para todos. Para que un regulador permita precios personalizados, estos al menos deberían posibilitar “abrir mercados”, es decir, que haya consumidores que ahora puedan acceder al producto o servicio pero que no lo hubieran podido hacer a un precio uniforme para todos. Por supuesto, esto implica analizar situaciones hipotéticas y contrafactuales, y por eso es una tarea complicada y que no admite recetas simplistas como siempre prohibir o siempre permitir los precios personalizados. Habrá que analizar caso por caso.
En definitiva, la mayor disponibilidad de datos y la capacidad para procesarlos abre interrogantes interesantes sobre cómo de preparados estamos para aceptar que se paguen precios diferentes por un mismo producto o servicio. La discriminación de precios es un término muy estigmatizado, pero existen situaciones reales en que tanto los productores, como la mayoría de los consumidores y la sociedad en su conjunto, pueden salir ganando si lo permitimos. Pero, por supuesto, hay que tener una autoridad vigilante para permitir el uso y evitar los abusos. Al final de cuentas, tenemos que reconocer que ya estamos rodeados de casos en los cuales existe una cierta personalización del precio, que la sociedad y los consumidores aceptan sin recelo y que también beneficia al vendedor. Los descuentos para la tercera edad, las deducciones para estudiantes, los menores precios de los billetes de avión por dormir el sábado por la noche en el destino, las becas para estudiantes con menos recursos, son algunos ejemplos de discriminación de precios.
