Centros Comerciales: El BTL acerca más a las marcas y los consumidores
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| Alexandra Aramburú Directora estratégica y Creativa Agencia Marca Registrada |
Jaime Dannon Gerente General Below |
Juan Carlos Chiappe Gerente de Marketing Megaplaza |
Rodrigo García Santa María Gerente de Marketing Mall Aventura Plaza |
Cada vez más personas acuden a los centros comerciales en busca de distintas experiencias° y no solo para comprar. En este escenario° el BTL resulta ser una herramienta interesante para lograr una mayor conexión entre las marcas y sus consumidores. Pero° ¿cuánto se ha avanzado en ello? Al respecto consultamos a representantes de agencias y de centros comerciales.
Los centros comerciales han pasado de ser únicamente lugares de compra para convertirse en espacios de entretenimiento° ocio y disfrute para las familias. Este cambio les ha permitido posicionarse además como plataformas para que las marcas puedan conectarse en forma mucho más efectiva con la gente.
En esa dirección apunta lo señalado por Alexandra Aramburú° directora estratégica y creativa de la agencia Marca Registrada° quien asegura que en la actualidad las personas van a un centro comercial no solamente a comprar sino sobre todo a pasar “un buen rato”° por lo que se encuentran bastante vulnerables y/o receptivas a los mensajes de marca.
“Los centros comerciales son espacios que nos permiten realizar actividades llamativas para el público° convirtiéndose muchas veces en escenarios de espectáculos. Nosotros hemos venido desarrollando activaciones de este tipo buscando establecer experiencias que logren enganchar a las personas con determinada marca° pero también buscando incrementos en el consumo”° manifiesta.
Según comenta la ejecutiva° las activaciones que realizan son ubicadas estratégicamente° buscando maximizar su impacto. A manera de ejemplo señala que han realizado activaciones de productos de consumo masivo muy cerca de la puerta de los supermercados de los centros comerciales° induciendo a la compra del producto.
“También hemos utilizado mucho los cines° entendiendo estos espacios como una herramienta que permite dirigirse a públicos muy segmentados. Por ejemplo° más allá de los estereotipos° si en un centro comercial queremos llegar con fuerza al público femenino° nos acercamos al cine y activamos BTL cuando hay programadas películas románticas”° señala.
Por su parte el gerente general de Below° Jaime Dannon° refiere que la posibilidad de trabajar con públicos segmentados es una de las grandes utilidades que ofrece el activar BTL en los centros comerciales° a la que se suman el gran número de consumidores que se concentra en estos espacios y el hecho de que éstos se encuentren muy cerca al punto de venta.
Sin embargo° el ejecutivo advierte que las herramientas del BTL deben ser utilizadas dentro de una estrategia global de marketing para asegurar su correcto funcionamiento. “No todas las herramientas son válidas en todos los casos. Por ello es importante que los gerentes de marketing elaboren un plan inteligente y bien estructurado que les permita analizar si las actividades dentro de los centros comerciales son adecuadas para lo que quieren lograr para sus marcas”° aclara.
Alexandra Aramburú complementa la idea señalando que antes que nada debe plantearse claramente cómo se van a cumplir los objetivos de la activación° así como definir en qué lugar el impacto será mayor y generará mayor rentabilidad.
“Dependiendo de los objetivos de la activación es que debemos definir el centro comercial y otras variables como el día y la hora a realizarse. Para ello manejamos la información del tráfico que hay en ellos° incluidos segmento y microsegmentos para saber con precisión a cuántas personas vamos a llegar directamente”° explica la ejecutiva.
DE LA PLAZA PÚBLICA A LOS CENTROS COMERCIALES
Para Juan Carlos Chiappe° gerente de marketing de Megaplaza° las activaciones de BTL realizadas por terceros para los locatarios de los centros comerciales constituyen un complemento que contribuye a un objetivo común: entretener y cautivar al público.
“Como centro comercial° lo que buscamos con una activación BTL es generar una oferta de entretenimiento y diversión para el público visitante que a su vez tenga una conexión con la venta que se genere en el centro comercial. Y° en ese sentido° creo que compartimos el mismo objetivo que las agencias BTL”° subraya.
Rodrigo García Santa María° gerente de marketing de Mall Aventura Plaza° asegura que los centros comerciales apuntan a ser el equivalente moderno de lo que antiguamente era una plaza pública. “Se ha pasado del modelo puramente de compra a generar espacios de entretenimiento en los cuales las personas están con un estado de ánimo distinto y° por ende° mucho más dispuestas a captar algún esfuerzo publicitario o mensaje que se les transmita”° asegura.
En ese escenario° el ejecutivo ve en el BTL un medio para lograr el cumplimiento de los objetivos que tienen como compañía pues° según dice° su preocupación no solo se centra en que el consumidor encuentre lo que busca en términos de productos° variedad° categorías° precios° etc. sino también en que las empresas que están dentro del centro comercial tengan el mejor negocio posible.
“Estamos usando las herramientas del BTL cada vez más. Y si bien buena parte de las activaciones que hacemos tiene como objetivo entretener al público° lo que en el fondo buscamos es generar un vínculo. En ese sentido hemos logrado unir lo que buscan nuestros consumidores con lo que buscan nuestros operadores. Por ejemplo° tenemos días de descuento llamados full day (el último lo tuvimos el día de la madre)° en el que casi la totalidad de nuestros retailers ofrecen grandes descuentos en todos sus productos° aumentando así la expectativa de la gente y el consumo”° explica.
PROGRAMACIÓN Y ORDEN
Respecto a las ventajas y desventajas de contar con las activaciones BTL° Juan Carlos Chiappe tiene claro que las primeras son mucho más numerosas. Sin embargo° advierte que un riesgo importante es la posibilidad de que las activaciones se vuelvan rutinarias o repetitivas° perdiendo así su atractivo natural y la posibilidad de lograr un impacto efectivo.
En vista de ello° el ejecutivo comenta que las solicitudes de activaciones BTL por parte de terceros pasan por un filtro que busca no solo que las propuestas sean amenas y que sorprendan al cliente° sino que no entren en conflicto con actividades que se estén realizando en ese mismo momento° pues podría producirse una saturación que sería negativa para la seguridad y la comodidad del cliente.
“Los centros comerciales son canales de comunicación en muchos casos más potentes que varios medios tradicionales y como tales hay que administrarlos y definir bien el flujo de las activaciones en términos de fechas° horarios° zonas° etc. Por ello hacemos una calendarización de las actividades para los tres frentes que manejamos: las activaciones que hace el propio el centro comercial como parte de su estrategia de marketing° las que realizan los locatarios que ocupan el centro comercial y las organizadas por terceros (empresas de comunicación° consumo masivo° servicios° etc.)”° acota Chiappe.
En Mall Aventura Plaza tampoco son ajenos a la programación anticipada de las activaciones y al control efectivo de ellas. “Nuestra principal preocupación es que la experiencia de visita de nuestros consumidores sea grata y por ello es tarea nuestra limitar y ordenar las actividades BTL para que el consumidor no las vea como una interrupción o una incomodidad”° afirma Rodrigo García Santa María.
El directivo agrega que para ello han diseñado el calendario retail° en el que se han fijado con anticipación las fechas más importantes y concurridas del año° como Navidad° Día de la Madre° Fiestas Patrias° etc. “Incluso° tenemos claro que dependiendo del producto o servicio que ofrezcan los locatarios° algunas fechas ser más importantes que otras: campaña escolar° día del padre° etc.”° agrega.
¿HACIA DÓNDE VAMOS?
Nuestros entrevistados auguran una mayor sofisticación de las activaciones BTL en los centros comerciales.
Rodrigo García Santa María dice no tener duda de que el BTL en los centros comerciales seguirá creciendo° logrando que las marcas pasen a otro nivel de conexión con sus clientes. “Los vínculos que generan las marcas van a ser razones adicionales para ir a un centro comercial porque realmente aportan en forma significativa a las visitas de la gente”.
Tras señalar que un cambio importante será el uso cada vez mayor de la tecnología° refiere que en el caso del Mall Aventura Plaza están empezando a instalar pantallas digitales a través de las cuales las marcas puedan buscar formas creativas de conectarse aún más con los consumidores.
“En la medida en que haya más centros comerciales con una mayor sofisticación en la propuesta -incluyendo tiendas° servicios° entretenimiento y cultura- el BTL se convertirá en una herramienta cada vez más importante”° puntualiza.
Por su parte Jaime Dannon° de Below° añade que el uso de centros de canje en estos espacios no ha sido muy explotado y ve mucho futuro en ello pues° según indica° son los lugares ideales para hacerlo. “Estas y otras ideas podrían ser mejor aprovechadas si la comunicación con los centros comerciales fuera un poco más fluida. En la medida en que se comprenda bien el rol del BTL y de que éste beneficia a todas las partes° se podrá lograr un trabajo más sinérgico entre el centro comercial° las agencias y las marcas”° resalta.
Juan Carlos Chiappe coincide en que las campañas de BTL se van a ir sofisticando cada vez más° dando paso a activaciones mucho más elaboradas y con mayor incorporación de tecnología° lo que permitirá lograr una sinergia de entretenimiento° comunicación y consumo que termine siendo mucho más atractiva para el público.
Sin embargo -asegura- recién estamos iniciando la carrera. “El centro comercial es per se un canal similar y alternativo a otros canales como vallas publicitarias° radio° televisión° etc. y° por lo tanto° debe irse construyendo y sofisticándose. En ese camino° hay mucho por recorrer todavía”° concluye.
Por lo visto° el desarrollo de las activaciones BTL en los centros comerciales tiene mucho camino por delante. Irá de la mano con la expansión del mundo retailer° que se consolida en las principales ciudades del país y avanza hacia localidades mayores a 100°000 habitantes.
CUESTIÓN DE COSTOS
El gerente general de Below° Jaime Dannon° asegura que los costos de las activaciones BTL en los centros comerciales tienen un componente importante en las tarifas que estos cobran por dar los permisos correspondientes.
“El pago que realizamos para obtener el permiso generalmente representa una parte importante del presupuesto de la actividad. Esto nos lleva a pensar si dicho presupuesto se podría optimizar haciendo la misma actividad en otros espacios donde también se concentra el público objetivo”° observa el ejecutivo.
