Por Sergio Cuervo – Executive Director de CLADEA y Profesor e investigador en temas de marketing electrónico y CRM
La fidelización es consecuencia de varias actividades. Primero hay que captar clientes, luego retenerlos y en una tercera etapa fidelizarlos. Cuando se capta clientes, normalmente son nuevos. Se los puede, pero quizá se trate de clientes que aprovechan algunas ofertas y así como están con nuestra marca puede estar con otra.
La fidelización es algo más. Es cuando el cliente se identifica muchísimo con nuestra marca y al tener esa identificación deja de ser consumidor, se llama prosumer. Es alguien que de todas maneras nos va a comprar, que se identifica con la marca, la defiende, la recomienda y la representa sin nada a cambio en las redes. Es decir, es un consumidor activo. Hay mucha interacción a través de este usuario ya fidelizado.
La retención de clientes va de la mano con la experiencia que pueda tener el consumidor cuando adquiere un producto o servicio. Si esa experiencia es satisfactoria, como en cualquier canal, puede haber una recompra. Ciertamente, las organizaciones desarrollan diferentes actividades como la emisión de puntos bonus, por ejemplo, que estimulan al cliente a seguir comprando.
Pero en el campo digital lo importante es que el cliente sea retenido y después fidelizado, no por la oferta de una empresa sino por toda la experiencia que pueda recibir en ese canal.
Una estrategia dirigida al consumidor
Para llegar a ese nivel, la organización debe tener una estrategia dirigida hacia el consumidor. Trabajar con el consumidor es complicadísimo. Primero debe haber un convencimiento que va desde la alta gerencia hasta las personas que contactan directamente con los clientes. Debe haber una interacción que se da a través de las diferentes acciones que se puedan generar en el canal digital. Pero, ¿cómo hacer que nuestros seguidores en redes sociales solo vean nuestra marca y no otras marcas?
No olvidemos que la fidelización no se da desde el comienzo. Es un proceso que involucra conocer al consumidor. Si no lo conocemos no sabremos cuáles serán los adicionales que podemos ofrecerle sin que se sienta presionado u hostigado. Además debemos saber que no todos los clientes se fidelizan. No a todos les interesan las campañas de fidelización.
La principal contribución de la marca digital es que permite tener una mejor relación con los clientes. Si bien el canal digital ayuda en ese sentido, por sí solo no ayuda: debe responder a una estrategia desarrollada en el área de marketing de cualquier empresa.
No podemos pensar que el canal digital servirá solamente para contactarnos, hay que ver cuál será la contribución real del este canal. En algunos casos será retener clientes; en otros casos será el fidelizar a un grupo en específico. Lo importante es que sea parte de una estrategia. De lo contrario no funcionará.
Desde su experiencia, ¿considera usted que las organizaciones involucran cada vez más sus canales digitales dentro de una estrategia orientada al consumidor?
