Manuel Hormigó (España)° CEO de IN Store
Manuel Hormigó° experto español en gestión de experiencia de compra en retail y fundador y CEO de IN Store° estuvo como ponente en CONVEX 2014 y ahí nos aseguró que los supermercados deben ser capaces de evolucionar en sus modelos de organización interna° con el fin de empezar a gestionar experiencia° en lugar de solo gestionar mercancías.
En el tema del diseño del espacio retail° ¿cuáles son los elementos que mejor funcionan para una experiencia de compra?
Es fundamental determinar en qué línea quieres jugar. Si quieres estar en la línea de la conveniencia° debes apuntar a un modelo de negocio distinto que si quieres ir a la liga de la experiencia. El comprador es bipolar. Tenemos unos genes donde la influencia de nuestros orígenes marca el modelo de compra. Si nos remontamos al origen de todo° cuando el hombre y el león tenían que pelear para sobrevivir° ambos recorrían tres pasos para la caza: observar° elegir y poseer.
Los pasos para realizar una compra son los mismos. En realidad el consumidor es un cazador. La diferencia con el león es que él obtenía su pieza y se escondía° pero el hombre organizaba una fiesta para que todos se enteraran que era el mejor cazador. Las redes sociales cumplen eso hoy° compartir con sus conocidos digitales la experiencia de la aventura de la caza.
Me preguntarás ¿cómo es posible que se pierda una tarde completa buscando zapatos que combinen? Porque es una caza° una aventura. Pero° al mismo tiempo° me da flojera bajar por el pan. Es que también somos recolectores en nuestros genes° pero no es lo mismo la apasionante aventura de la caza que la rutina de recolectar lo del día° eso último es la conveniencia. Entonces tienes que decirle al retailer en qué línea se siente más cómodo.
Si opta por tomar a los cazadores° debe contar con una tienda que estimule el proceso de compra° que la actividad de ir rastreando una pieza suponga todo un proceso excitante° porque lo tenemos en nuestros genes.
¿Es cierto que las mujeres son más recolectoras?
Hoy la actividad cerebral diferencia a hombres de mujeres. El hombre tiene más neuronas porque tiene la cabeza más grande. Una mujer con su pequeña y frágil cabecita es capaz de interconectar ambos hemisferios hasta 20 veces más rápido que un hombre. Eso les permite realizar más de una tarea a la vez. Esto da como consecuencia que la mujer sea bipolar de un modo más dinámico: puede cambiar de rol más fácil° puede estar pensando en su lista de compras° hasta que ve algo que le llama la atención y se convierte en cazadora. Sin embargo° el hombre es más obsesivo° más focalizado.
¿Qué tan bipolares son los jóvenes que están más al tanto de la tecnología?
Lo jóvenes tienen más libertad porque tienen a la mano más información° tienen más posibilidades de escoger° son más maduros en los criterios de selección porque la información hace que sepan más que los propios dependientes.
Ahora dependes de la tecnología y de estar interconectado en la red que participas. Eso ocurre en las tiendas. Por eso hoy no tiene sentido tener tiendas expositoras de productos° simplemente. El famoso supermercado con productos colocados° rectilíneo° tiene los días contados. Eso es recolectar° solamente.
El aspecto es saber buscar el equilibrio entre recolección y sorpresa que se le puede ofrecer al cliente en su recorrido de compra.
¿Es una tendencia la aplicación de soluciones tecnológicas para evitar las colas de pago en los supermercados?
El tiempo es el bien más escaso. Todo lo que suponga más de un segundo haciendo algo que no te apetece° es molesto. En la medida que nuevas formas de pago supongan optimizaciones de ese tiempo para dedicarlo a otras cosas° exigirá que el servicio se adecúe. La época de hacer colas para esperar pasó a la historia° eso matará a los supermercados convencionales. La gente no tolera que les hipotequen la posibilidad de estar en otra parte.
Hay que tomar en cuenta° sin embargo° que hay dos tipos de espera. Una° para pagar y otra° para obtener la pieza que tú quieres. A un cazador no le importa esperar al jabalí. Es una espera activa.
¿Los supermercados deben entonces apostar por convertir la recolección en una caza?
Lo que manda es el perfil° el tipo de cliente que se quiere convertir en tu invitado en la tienda. Todo va a girar de lo que él demande° y el reto está en conseguir el equilibrio° no solo tener el producto° sino ofrecerle la experiencia por pagar el precio añadido. La cultura de consumo ha evolucionado° la gente exige más cosas. Y los supermercados deben ser capaces de evolucionar en sus modelos de organización interna° para empezar a gestionar experiencia° en lugar de solo gestionar mercancías. La evolución consiste en ser mucho más atractivos a la hora de presentar un producto en la estantería° en el espacio.
¿En comunicación visual todavía hay fórmulas que se puedan usar para la experiencia de compra?
La comunicación visual es como intentar disfrutar un plato simplemente con la vista. El cliente necesita que se le exciten los cinco sentidos. La comunicación visual ha variado mucho° porque las nuevas generaciones ya no tienen profundidad de campo° ven a un palmo de la cara su celular o ven grandes formatos a larga distancia. Todo lo que es comunicación visual a mediana distancia se ha vuelto transparente para ellos. Hoy hay otras formas de llamar su atención° pero la comunicación visual° tal como se ha conocido° ha muerto.
LAS HERRAMIENTAS
¿Con qué herramientas o indicadores se dispone para medir a nivel de retailer la experiencia de compra en punto de venta?
En el mundo de la distribución del retailer° el primer foco siempre era el producto. Lo que se ha procurado es optimizar todo lo que guardaba relación con la gestión logística° incluso con el precio. Luego se amplió el surtido porque el cliente se volvió más exigente.
A veces digo que la profesión de tendero se ha basado en dos oficios: el de artesano° que conocía sus productos° trazabilidad° qué tipo de productos le gustaba° etc.; y otro de mercader° que implica saber dónde comprar y qué cantidad para que no sobre ni falte en el momento justo.
Saber ambos oficios ya no es garantía de éxito. Ahora también debes ser un mago para que el cliente venga una y otra vez a tu tienda. Evolucionar de un surtido idóneo° limpio y ordenado a un escenario de venta atractivo que haga que el cliente tenga un estímulo. Tradicionalmente° este negocio se ha manejado desde despacho° mirando gráficos y KPIs° mientras que la tienda siempre ha sido el patito feo.
Usted ha planteado una nueva herramienta tecnológica para una mejor gestión en el retail. ¿En qué consiste?
El proceso ya tiene una segunda fase digital. Luego de un acuerdo con Microsoft° hemos lanzado en septiembre pasado una herramienta digital plenamente integrada en los modelos de gestión de las compañías. Hoy estamos en Europa y América Latina en un proceso de comunicación° porque se trata de una solución para gestionar aspectos que hasta ahora eran ‘ingestionables’.
Cuando se hace inversión en la puesta en marcha de un modelo° está claro cuál es el mix del surtido° el target del cliente° el espacio donde quieres ubicar la tienda° pero no está clara la solución de comunicación visual que ese establecimiento ofrecerá al cliente en ese espacio puntual.
Entonces la herramienta aproxima a esa solución ideal° alineando la estrategia de comunicación° la política comercial de precios y márgenes° y en establecer los puntos clave para que la inversión no se disperse. No tiene sentido invertir dinero en la parte arquitectónica cuando el mercado es voluble° y se necesita cintura y versatilidad para adaptar el entorno de venta con la evolución del mercado.
La herramienta permite gestionar el espacio de venta con la misma rigurosidad que se gestiona producto-cliente. No se trata de hacer una tienda bonita; una tienda debe ser funcional° operativa y racional en cuanto a la inversión. La solución que presentamos permite racionalizar la inversión en aquellos puntos claves para la diferenciación con la competencia. La cabeza pensante debe estar detrás. La herramienta te da un ranking de precios° pero el precio lo decides tú.
Hasta ahora la tienda estaba gestionada por una inercia emocional° y quizá con poca profundidad o criterio° simplemente con tener buena ubicación inmobiliaria° surtido y precio idóneo° con eso tenías bastante. Pero todo eso ha cambiado. La tienda se ha convertido en algo que gestionar con rigor y ser selectivo a la hora de invertir y tener la posibilidad de cambiar° asumir la equivocación y tener capacidad de respuesta.
