Una atención y receptividad más altas a la publicidad digital se traducen en una preferencia de marca e intención de compra mayores° de acuerdo con la investigación realizada por YuMe Inc.° proveedor líder en soluciones de publicidad de marca en video digital° e IPG Media Lab.
Las audiencias muy atentas tienen un impacto muy positivo en la intención de compra (23%) y de recomendación (15%) y en la preferencia de marca (14%). Porcentajes que se traducen en el 11%° 12% y 10%° respectivamente° en el caso de públicos con una atención media. Por el contrario° usuarios poco atentos tienen como resultado tasas negativas en los tres capítulos: -3% de preferencia de marca° -3% de intención de compra y ninguna intención de recomendar.
La investigación también descubre cómo el paso de una atención moderada a otra alta puede elevar la intención de compra hasta en un 9% y la preferencia en un 5% (en una ponderación moderada)° que llegan hasta un 22% y 13%° respectivamente° en una ponderación más alta.
Y lo mismo sucede con la percepción de marca° que si se pasa de una atención moderada a una más alta° se puede llegar a incrementar hasta un 15% en una marca de calidad y hasta en un 17% en una premium.
En particular° son los dispositivos móviles los que más impulsan la intención de compra° especialmente los smartphones (64% en el caso de audiencias muy atentas)° seguidos de las tablets (56%).
De acuerdo con Moving beyond reach & frequency° un estado de buen humor mientras se utiliza el smartphone conduce a una atención alta° incluso cuando la receptividad es más baja. También se pone de manifiesto que la ubicación° el humor y la materia del contenido son los factores que más inciden en la receptividad° entendiendo por esta un estado mental pasivo existente antes de la exposición a un anuncio. (La atención° en cambio° es un comportamiento activo en que se percibe un anuncio).
En el estudio han participado más de 10.000 encuestados de EE.UU. y Reino Unido (7.000 observadores de videos –para la receptividad– y 3.651 participantes de laboratorios en línea – para la atención–)° 6 indicadores objetivo (ubicación° género del contenido° nivel de necesidad° dispositivo° hora del día y humor) y 12 escenarios definidos basados en la combinación de los cuatro primeros indicadores objetivo citados.
Fuente: Marketing Directo
