Adolfo Silverio° director de la revista MCH Shopper Marketing
Está probado que la primera decisión que toma el shopper cuando se propone una compra° no es la marca sino el formato minorista a donde va a realizarla. Por eso° para hacer POP eficiente para nuestras marcas° necesitamos tener claras las coordenadas de ese mapa.
Cualquier proyecto de POP debería empezar por relativizar el precepto de que los formatos están asociados a determinados perfiles socioeconómicos.
Por supuesto que la señora que va a Sephora muy probablemente no vaya a la bodeguita de un barrio de la periferia° ni viceversa. Pero salvo esas obvias excepciones° el shopper actual ya no compra en un solo formato sino que los combina° según la ocasión y las necesidades. Un mismo shopper puede comprar un mismo producto (por ejemplo° cerveza) tanto en un hipermercado como en una bodeguita° según se trate de una compra de abastecimiento para el stock hogareño° o para consumir apenas unos minutos después° en una “picada” improvisada.
SELL-IN. SELL-OUT
Igual que sucede con el precio° nuestra marca no tiene el mismo valor en la ecuación si se trata de un caso o del otro. En consecuencia° el rol de la exhibición y de los mensajes de marca en el punto de venta está ligado indisolublemente al rol que juega nuestra marca en el negocio del retailer en cada formato en particular.
Nuestra marca es lo más valioso que tenemos° pero hay que aceptar que no necesariamente es igual de valiosa para el minorista.
Intuitivamente en el caso de la bodega° o más “científicamente” en el caso del canal moderno° el retailer ya hizo propios los conceptos ocasión de consumo y misión de compra de sus clientes° y sabe muy bien qué resistencia tienen las marcas al switch por otra similar.
En este contexto° nuestro POP debe° sí o sí° contribuir al sell-in y al sell-out de nuestro portfolio. Para lo primero contará su capacidad para alinearse con los intereses del retailer. Para lo segundo° su capacidad para abastecer las inquietudes del shopper en el instante preciso de decidir la compra° y detonarla. En ese orden!
TAMAÑO… ¿O ESTRATEGIA?
Las grandes superficies son° definitivamente° el entorno más amigable con las activaciones de marca a través de POP. Hoy están evolucionando° capitalizando mejor las experiencias y el encanto que las marcas le aportan a sus ambientes. En algunos casos° sus nuevas estrategias pasan por una nueva organización de las categorías formando universos temáticos° procurando espacios “wow” y una mayor interacción con el producto. El shopper del hipermercado se caracteriza por su actitud de descubrimiento° y por dejarse tentar.
El canal tradicional clásico° en cambio° es percibido como muy complejo para la exhibición de marcas° y es cierto. Pero la escasez de espacio° que suele plantearse como un problema° es en realidad el núcleo mismo de las ventajas de este canal para el shopper.
Si bien el surtido busca cubrir unidades de necesidad° la alta frecuencia de compras sigue y seguirá representando una oportunidad para las marcas. Es necesario asumirlo para hacer un POP inteligente. El shopper (y probablemente también el comerciante) valorará la prolijidad° el orden° la visibilidad y la accesibilidad° por lo cual el POP exitoso será el que contribuya a ello° y no a lo contrario° como lamentablemente suele hacerse.
El POP permite a las marcas desplegar todos sus encantos en el “paraíso experiencial” de los hiper° y en el otro extremo° a los pequeñísimos locales de cercanía le puede brindar desafiantes posibilidades de mejoras.
En cualquier caso° sin embargo° es imprescindible recordar que los dueños de la góndola° de los estantes° son ellos° no las marcas° y que no habrá POP que prospere si no constituye un aporte concreto a la rentabilidad de toda la categoría.
