Por Alberto Arozena Rotta (Perú), Gerente General Perú de Inmark
Todos nos hemos visto frente a situaciones parecidas. Largas colas frente a la ventanilla de un banco; el plato que pedimos en el restaurante no se parece ni de lejos al de la foto. También cuando el dependiente de una tienda nos asesoró muy bien y salimos satisfechos y seguros con la compra realizada.
En todos estos casos estamos hablando de lo mismo: de una experiencia con un producto o servicio, con la empresa que produce o distribuye estos productos y servicios; en una experiencia que bien o mal gestionada tendrá un impacto positivo o negativo en el cliente y que a la larga afectará a la relación con nuestros clientes.
¿Y esto, cómo nos afecta?
Los clientes deben estar en el centro de la estrategia y que la creación y gestión de experiencias debe ser un imperativo. De lo contrario existe el riesgo de afectar la relación con los clientes y los beneficios futuros.
¿Experiencia de cliente?
Hay que partir de algo. Los clientes interaccionan con empresas a través de diferentes canales, físicos o virtuales, propios o de terceros. Y todas estas interacciones se convierten en oportunidades para generar experiencias memorables que perdurarán en su mente y en su corazón.
La experiencia de cliente debe tener relación con el diseño, implementación y gestión de los puntos de contacto y de los procesos, tecnología y personas que interactúan con ellos a fin de generar experiencias positivas que impacten en la fidelidad.
Cualquier interacción es una oportunidad para generar estas experiencias. Si queremos ir al cine nuestra experiencia empieza desde el momento que lo decidimos, a cuál cine ir, que película ver, qué medio de transporte utilizar, si encontramos estacionamiento, si compramos las entradas en boletería o en internet. Hasta el comentario en el fanpage de la cadena y la posterior recomendación es parte de esta experiencia.
En este ciclo de la experiencia hay momentos que controlamos y otros que no necesariamente. Pensemos en el control migratorio de un aeropuerto (parte de la experiencia de uso de una aerolínea).
Esta etapa no pertenece al ámbito de actuación de las aerolíneas, pero es un momento incómodo. ¿Y cómo aerolínea que podemos hacer? Generar durante el primer contacto con el cliente un momento espectacular y memorable. ¿Imaginas que después de haber pasado por este momento la aerolínea te reciba en sala de espera con alguna sorpresa memorable? Nuestra experiencia con la empresa será de lo mejor y sobre todo generará fidelidad.
Suena bien, ¿pero que hay que hacer?
Lo primero es entender que la gestión de la experiencia de cliente tiene que venir desde la dirección de la organización. Lo segundo es que un tema de gestión continúa y es necesario un liderazgo identificado y claro en su ejecución, con objetivos y metas claras y alcanzables en el tiempo. Lo tercero es que para diseñar experiencias memorables debemos conocer al cliente y su interacción con la organización, y esto debe hacerse para cada segmento a los que atendemos.
¿Y el diseño de experiencias?
Estas deben cumplir dos objetivos: (1) cumplir la promesa funcional y (2) que sean memorables y vayan directo a la emoción.
¿Y esto es de una vez?
Entendamos que los clientes evolucionan, que una experiencia memorable repetida varias veces se convierte en un estándar y que debemos estar innovando en diseñar nuevas experiencias. Y para saber cómo lo vamos haciendo, debemos medir de continuamente cual es la satisfacción de los clientes respecto de las experiencias y siempre escucharlos, pues son ellos los que por último han tenido estas experiencias y van a tener cosas que contarnos.
