Artículo escrito por Alberto Haito – Director de ARELLANO
La experiencia del cliente es el proceso interactivo entre una marca y una persona que abarca todos los puntos de contacto entre ambos. Incluye un amplio espectro: el haber oído de la marca, el ser impactado por la publicidad, el comprarla, el probarla, el servicio al cliente, entre otros. Por cierto, la experiencia del cliente incluye tanto los puntos de contacto que están bajo control de la empresa como los que no lo están.
Ilustremos esto con un ejemplo: Juan necesita un par de zapatos y por tanto pide consejo a amigos y se informa por redes sociales. Finalmente, decide ir a la tienda X ya que parece tener zapatos de calidad y un amplio surtido. Al ir a comprar enfrenta un tráfico intenso (punto fuera de control de la empresa, pero que igual impacta). En la tienda encuentra un par que le gustan y le acomodan muy bien, pero al momento de pagar se ve obligado a hacerlo en efectivo ya que le dicen que el POS no funciona. Ya en casa, luego de enfrentar otra vez un tráfico intenso, tiene dudas sobre el tipo de betún a utilizar, para lo cual llama al servicio al cliente de la zapatería donde luego de varios intentos le contestan y lo pasan a un anexo donde tiene que esperar para que finalmente se corte la llamada.
Como ven en este ejemplo simplificado, no basta con vender buenos zapatos y tener un buen surtido. En este caso hay una serie de puntos de contacto que han hecho que la experiencia del cliente sea mala. Contra los que no se pueden controlar poco o nada se puede hacer, pero con los que sí se pueden controlar hay mucho por hacer.
Una buena experiencia del cliente genera algunos comentarios positivos, pero una mala experiencia genera muchos comentarios negativos, con el agregado de que hay personas ansiosas de compartirlos, principalmente en redes sociales, lo cual puede afectar la reputación de una marca.
Generar experiencias positivas debe ser preocupación principal de los gestores de marcas. Para esto el inicio es escuchar a los clientes, ya sea directamente, a través de investigación de mercado o a través del análisis de la información en redes sociales.
Fuente: Arellano
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