Por Guillermo Bosovsky (España) – Sirector de DOXA, empresa de investigación de mercado.
Hoy parece reconocida la importancia de las marcas y la necesidad, por parte de las empresas, de conseguir que sus marcas ocupen posiciones destacadas en sus respectivos mercados.
La marca es el punto de encuentro entre la identidad y la imagen de una empresa. Es el resultado de la confluencia entre la voluntad de los gestores y la percepción de los públicos.
Por lo tanto, la gestión estratégica de la marca es un verdadero «diálogo» entre los puntos de vista de los máximos gestores de la empresa, y los de sus empleados, distribuidores y consumidores.
Es muy difícil conseguir que una marca se transforme en líder dentro de su sector cuando la empresa sigue focalizada únicamente en sus propias preocupaciones tecnológicas, financieras, legales, logísticas, y prescinden de los puntos de vista de sus partners e interlocutores, tanto los de dentro de su propia organización como los del mercado.
Además, en la actualidad se produce una conjunción de factores que en muchos casos relativizan el poder de las grandes marcas:
- Por un lado, la emergencia y consolidación de las marcas de distribuidores.
- Por otro lado, la altísima energía y sofisticación de las políticas promocionales y las estrategias de bajos precios, como efectos inevitables de la hipercompetencia, de la presión de los nuevos sistemas de distribución y de las crisis económicas cíclicas.
- Y por otro, ciertos cambios en los valores y comportamientos de una parte de los consumidores, que sufren una fuerte saturación ante la presión tradicional de las marcas a través de la publicidad convencional, y que no necesariamente prefieren las marcas más notorias sino aquellas que les ofrecen ventajas tangibles a través de prestaciones, buenos precios, comodidad, ahorro de tiempo y otros beneficios funcionales.
Y ante las circunstancias adversas en los mercados, algunas empresas recaen en la vieja ideología de apostar por la presión y «manipulación» de los consumidores, en lugar de cumplir con la necesaria orientación hacia el cliente, prestando atención a sus motivaciones en los procesos de elección, en los momentos de la compra, en los escenarios de consumo y en los nuevos medios de participación social.
En este panorama, solo llegan a ser marcas valiosas las de aquellas organizaciones cuyos gestores tienen una cultura empresarial enfocada en el medio y largo plazo que además son capaces de identificar sus rasgos de identidad, sus propias competencias y sus valores diferenciales, y que a la vez tienen los oídos bien abiertos para poder dialogar con sus interlocutores internos y externos.
