Con el desarrollo del canal moderno° expresado en la expansión de los centros comerciales y los grandes supermercados° no faltó quienes pensaron que la sentencia de muerte estaba dictada para las bodegas y los mercados de barrio. Ciertamente° muchos de estos puntos de venta desaparecieron° pero en el camino aparecieron otros y los que quedaron experimentaron una serie de cambios importantes.
Julio Centurión° director ejecutivo de Shock MKT° señala que en los últimos cuatro años las bodegas en Perú aumentaron en 6°000 nuevos puntos de venta° sumando más de 180°000 en todo el país° mientras los supermercados pasaron de 70 establecimientos a más de 140.
“Vemos un fuerte crecimiento de los supermercados° pero para la mayoría de categorías éste sigue siendo un canal de imagen. Además° representa un 20% de las ventas totales y el otro 80% se lo llevan las bodegas y los puestos de mercado”° comenta.
El experto refiere que el dinamismo del mercado ha hecho que los bodegueros vayan profesionalizándose y sofisticándose cada vez más° siendo el minimarket el formato que expresa estos avances. Sin embargo° el camino no se detiene ahí y la tendencia es a robustecer el negocio° señala Julio Centurión.
Por su parte Juan Carlos Carrión° vicepresidente comercial del Grupo Lucky° coincide con su colega de Shock MKT y añade que otra señal de que el canal tradicional se está reconvirtiendo es el hecho que sus conductores han entendido que si ellos no cambian desaparecerán del mercado. Y agrega que más allá de lo estético° lo que ha operado son cambios mentales en los bodegueros y quienes tienen un puesto de mercado° empezando a verse una mayor tecnificación dentro de estos puntos de venta.
Existen bodegas que se han reconvertido a un formato de minimarket° que tienen internet y otras prestaciones que hacen el paso por estos puntos de venta una experiencia más grata para el consumidor”° dice.
MAYOR PROFESIONALIZACIÓN
Yuri Linares° de Invyl Perú° destaca la importancia del tema generacional en este cambio. Así° refiere que muchos dueños de bodegas tienen hijos que han estudiado o estudian en la universidad y aplican sus conocimientos en el negocio aunque no necesariamente lo manejan° pues pueden dedicarse a otra actividad y simultáneamente aconsejar a sus padres al respecto.
En esta transformación también interviene la tecnología° cuyo impulso seguirá manteniendo vivo al canal tradicional. Es así como hoy vemos que los bancos se instalan en las bodegas convirtiéndolas en “agentes”° las compañías que brindan servicios de telecomunicaciones las hacen puntos de venta para sus recargas telefónicas y de internet; se han instalado miles de teléfonos públicos; se vende SOAT; los espacios se aprovechan mejor con exhibidores° etc.
“Los bodegueros han ampliado los bienes y servicios que brindan a sus clientes° y también han diversificado sus ingresos. Y las marcas fuertes siguen apostando por el canal tradicional° proveyéndoles de diversos accesorios propios de la exposición de los productos en la bodega”° agrega el ejecutivo.
Julio Centurión observa que las marcas también aportan en el cambio desarrollado en los puntos de venta tradicionales° mediante la capacitación a los bodegueros en una cultura orientada a hacer mejores negocios° para que crezcan ellos personalmente y se profesionalicen como empresarios. “La única observación que podemos hacer al respecto es que esta práctica sea algo sostenido° que continúen los esfuerzos y que no se apaguen en muy poco tiempo”° comenta.
El directivo de Shock MKT observa también que lo que conocemos en marketing como gestión del cliente (CRM) es algo que el bodeguero de la esquina siempre hizo aunque en forma empírica° pero esa experiencia puede enriquecerla con los conocimientos que puede adquirir sin ir necesariamente a la universidad pues los puede encontrar navegando en internet.
“El bodeguero de la esquina conoce a sus clientes° conoce al papá° a la mamá° al abuelo° sabe cuándo van a comprar pan° les dice que no se olviden de la mantequilla u otro producto. Sabe de la vida de sus clientes y eso es el CRM. Sin darse cuenta los bodegueros lo hacen. Si a esa forma de trabajar relacional le sumamos un mayor conocimiento formal° eso les generará mayor beneficio”° dice Centurión.
APROVECHAR SUS FORTALEZAS
El canal tradicional puede echar mano de la tecnología y° además° explotar sus fortalezas aprovechando una de las desventajas del supermercaderismo° a saber: el tiempo perdido en las colas que se forman ante las cajas° ya que estas llegan a ser tediosas especialmente en días y horas punta. Los bodegueros pueden atender pedidos recibidos mediante correo electrónico y el delivery aplicado de inmediato° ahorrándoles tiempo y molestias a las amas de casa.
“Los bodegueros están entendiendo que no deben quedarse atrincherados detrás del mostrador. Además del delivery° otra forma de salir es comunicar a su alrededor lo que ellos tienen como ventajas”° dice Juan Carlos Carrión° quien destaca que el canal tradicional tiene una ventaja diferencial que es el contacto con sus clientes° que si es bien explotado y bien administrado constituye un valor diferencial con respecto a las cadenas de supermercados.
Buscando no perder este contacto personal° agrega el ejecutivo del Grupo Lucky° hay casos de migración hacia un formato mixto que combina el minimarket con la atención personalizada. Así° los consumidores pueden escoger los productos que deseen llevar° que están al alcance de la mano en exhibidores y estantes° pero también reciben la cálida atención de siempre.
LOS OTROS CANALES TRADICIONALES
Las ferreterías° las librerías° los bazares y las farmacias° también han tenido su evolución. Respecto al caso de las ferreterías° Yuri Linares comenta que ante la competencia de las grandes cadenas retail° sus conductores se han visto obligados a diversificar los productos que ofrecen. En algunos casos -añade el experto de Invyl Perú- concentran su exhibición en determinados productos como sanitarios. Y de esta manera superan a las cadenas retail relacionadas con la ferretería° pues ninguna de ellas tiene el nivel de exhibición de las tiendas.
El experto dice que tratándose de una actividad con características distintas a las de las bodegas de abarrotes° el afichaje en las ferreterías debe ser realizado por marketeros y no por vendedores.
A manera de ejemplo menciona que hace un tiempo su empresa imprimió y distribuyó en muchas ferreterías un afiche de clavos Proda de Aceros Arequipa. “En el afiche se difundía los diferentes tipos de clavos que el consumidor no suele distinguir porque no está familiarizado con su uso. Al brindar información útil a sus clientes° el dueño del negocio se siente comprometido con la marca° y no permite que sobre el afiche colocado pongan otro afiche° lo cual sí sucede en las bodegas”° dice Linares.
En cuanto a los bazares° el especialista señala que la oferta en estos puntos de venta anteriormente estaba más vinculada a productos para mujeres° pero ahora esto ha cambiado y también han ampliado su oferta a líneas para niños° regalos° artículos de librería° etc.
En el caso de las librerías se ha dado un giro diferente° observa: los mayoristas° que antes esperaban que los consumidores vayan hacia sus grandes locales° ahora van hacia los clientes e instalan una amplia cadena con características modernas° incluso de autoservicio.
Como podemos apreciar° estamos ante un sector muy dinámico y cambiante que merece la atención de las marcas para poder aprovechar mejor las nuevas realidades.
Mayor tecnología° profesionalización y aprovechamiento de las propias fortalezas. Este es parte del camino que ha de seguir el canal tradicional en su proceso de reconversión° para no perder el paso ante el avance del canal moderno.
PALABRAS DE MARKETEROS
Hace 14 años presenté un proyecto al gerente de marketing de Zeta Gas° que consistía en vender gas por medio de las bodegas de abarrotes sin que en éstas se almacene un solo balón del combustible. Los clientes° además de comprar los artículos que llevarían a casa° también podían pedir un balón de gas para que se lo lleven a su domicilio. El bodeguero solo tendría que hacer una llamada para que envíen el pedido a su cliente.
Se hizo un piloto del proyecto en un grupo de bodegas° se realizó una investigación de mercado para conocer la opinión de los bodegueros. No pensé que sería algo tan atractivo° pues el 80% de los bodegueros expresó su acuerdo y el 20% no estaba en desacuerdo sino que decía no estar autorizado a responder.
Actualmente casi no existe este servicio desde las bodegas° pero sí se da el reparto a domicilio en forma directa del distribuidor de gas al consumidor. Pero esto no significa que el delivery desde las tiendas no sea viable° sino todo lo contrario° existe un gran potencial. Y no solo en el gas° sino en un sinnúmero de productos. Yuri Linares° de Invyl Perú
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El canal tradicional como tal subsistirá por muchos años° porque han entendido que tienen que cambiar para mejorar. Si bien unos se resistirán al cambio° vemos que muchos de los que se han sumado ya vienen con una nueva forma de ver el desarrollo de este canal° con una apuesta por la tecnificación de sus puntos de venta° lo cual será muy importante en la evolución de este canal. Juan Carlos Carrión° de Grupo Lucky.
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En todo el Perú hay aproximadamente 180°000 bodegas° entre las cuales existe una élite de 30°000 puntos de venta° aquellas donde todas las marcas quieren estar° donde invierten por exclusividad o en bonos diversos° ya sea en productos o en beneficios de otro tipo. En algunos casos firman acuerdos o contratos que finalmente refuerzan a las bodegas como puntos de apoyo de las ventas. Lo que saben las marcas es que deben invertir un poco más en su relación con las bodegas. Julio Centurión° de Shock MKT
