Agencias tradicionales versus agencias especializadas
La oferta en el mercado peruano de BTL cuenta con dos actores principales. Por un lado° las agencias de publicidad tradicionales que han creado divisiones o departamentos de BTL° y por otro lado las agencias especializadas en BTL. Entrevistamos a representantes de ambos tipos de organizaciones° para que cada uno defienda sus fueros° presente sus fortalezas y sustente por qué deberían contratar sus servicios y no los de los otros. Finalmente° no descartan formas de trabajo conjunto.
“Cuando una agencia grande ofrece una amplia gama de opciones° dentro de las cuales está el BTL° las posibilidades de lograr un mejor efecto en la comunicación son mucho mayores en comparación a lo que podrían ofrecer las agencias especializadas en BTL. Estas solamente se dedican a medios no tradicionales. Nuestra principal ventaja es que ofrecemos mucho más”° dice Fiorella Lama° ejecutiva de Periscopio° la división BTL de la agencia Causa.
Johan Alegría° director creativo de Periscopio° complementa la idea y dice que una agencia grande no se limitará a las activaciones en BTL° pues desarrolla la publicidad como un todo° incluyendo los medios alternativos.
Fiorella Lama resalta el papel de comunicadores que tienen los publicistas de las agencias tradicionales. En tanto° añade° las agencias BTL tienen un nivel de especialización acorde con labores más técnicas o prácticas. “La diferencia es como la que hay entre el dentista y el técnico dental° donde el publicista o comunicador viene a ser como el odontólogo y los especialistas de las agencias BTL como los técnicos dentales”° dice.
Si de analogías se trata° Allan Ayala° de Inteligencia Creativa° tiene una más mordaz y que deja mejor parada a las agencias especializadas en BTL: mientras las grandes agencias tradicionales son “unos monos con metralleta que disparan a todos lados”° y de hecho acertarán en varios blancos; las agencias de BTL son los francotiradores que solo necesitan una bala para dar en el objetivo preciso° exactamente adonde se quiere llegar.
Y así como un mono con metralleta no apunta pacientemente a un objetivo para darle un disparo certero° añade Allan Ayala° las grandes agencias tradicionalmente dedicadas al ATL no pueden hacer eficazmente el trabajo de las agencias especializadas en BTL.
Cuando apareció el BTL en Perú° dice el directivo de Inteligencia Creativa° las agencias grandes tenían únicamente el lenguaje ATL y trataban de traducirlo al BTL e imponerlo mediante unos cambios en el arte haciéndolo uniforme. “Pero nunca podrá ser uniforme porque la calle° el internet y la valla visual no son iguales. Solo la valla visual podría parecerse al ATL. Y lo que se comunica en radio° televisión° prensa y cine no puede variar sus gráficas porque es una sola campaña° pero en la calle sí podemos introducir variantes y en internet más° se puede ser mucho más agresivo y hablar en diferentes lenguajes° diferentes tonos° para diferentes edades o segmentos”.
Por su parte Ursula Canchaya° directora de cuentas de Ogilvy & Mather° sostiene que la fortaleza de las agencias tradicionales frente a las agencias BTL es que las primeras pueden brindar un servicio más integral pues son los genios de la marca. “Para una campaña específica generamos una propuesta de acciones en conjunto° no solamente una acción aislada como es el caso de las agencias especializadas en BTL. Esto permite que la campaña respire bajo un mismo mensaje° bajo un mismo concepto”° dice.
Sin embargo Desirée Taboada° del Grupo Lucky (que cuenta con la agencia BTL llamada Booom)° refiere que a las agencias tradicionales les hace falta gente especializada en estrategias de comunicación. “En la medida de que las agencias sumen a sus equipos a quienes vean más allá y sumen la parte estratégica° mejorarán muchísimo porque la parte creativa ya la conocen perfectamente. La experiencia nos ha enseñado que sin una estrategia de comunicación el BTL no funciona”° observa.
¿TRABAJO EN EQUIPO?
Según Allan Ayala° las grandes agencias entraron en el BTL para no perder la torta del negocio publicitario° que ya comenzaba a orientarse hacia las experiencias de marca. Pero al no tener buenos resultados con las agencias tradicionales para hacer BTL° hubo clientes que optaron por contratar agencias especializadas sin dejar de contar con los servicios de las agencias de ATL. Esto° refiere Ayala° generó una guerra de egos entre los creativos y directivos de ambos tipos de empresas.
“El creativo BTL quería imponer una idea sobre la del creativo de la agencia tradicional. Aquí chocan dos formas distintas de ver el marketing. Mientras el especialista en BTL aplica un marketing interactivo° el que proviene de una agencia grande tiene un producto más estático° para observar pasivamente”° dice el experto de Inteligencia Creativa.
La solución se encontró después de muchos de estos roces° cuando ambas partes decidieron coordinar y dividirse el trabajo° de tal modo que el creativo de una agencia especializada asumía la responsabilidad de adaptar la idea de la agencia tradicional° llevando el mensaje de la marca a un escenario interactivo° a la calle.
Pero no todo ha sido roces entre agencias especializadas y agencias tradicionales. Se dan muchos casos de trabajo en forma coordinada° respetando cada uno el espacio y la especialidad del otro.
“Tenemos la suerte de trabajar con muchas agencias grandes e importantes con las cuales tenemos clientes en común y trabajamos muy bien porque cada uno sabe en qué se especializa. En realidad es un placer trabajar con agencias que lo tienen claro° que saben en qué son buenos y en qué no tanto”° dice Desirée Taboada° del Grupo Lucky.
Fiorella Lama° por su parte° refiere que si la agencia BTL tiene clara la idea de lo que se quiere hacer° puede ser conveniente ejecutar un trabajo conjunto. Pero tiene sus reservas y menciona el riesgo de que la agencia BTL no comprenda la estrategia y no responda adecuadamente a lo que se requiere ejecutar. “En cambio -añade- un publicista de una agencia grande sí puede responder satisfactoriamente porque cuenta con un equipo multidisciplinario capaz de desarrollar las herramientas requeridas”.
Otra forma algo distinta de complementar labores° nos narra Allan Ayala° es que tras cometer muchos errores de adaptación del ATL al BTL° las agencias tradicionales terminan subcontratando a las agencias especializadas. “Eso ha sucedido en muchos casos. A nosotros nos han llamado agencias ATL pidiéndonos que les hagamos el trabajo pero con perfil bajo° es decir° sin que mencionemos que somos subcontratados. Nosotros felices porque facturamos° pero los de la agencia ATL no sabían dónde estaban parados y seguían pensando en su idioma”.
Según Ayala° las agencias de ATL y BTL deben trabajar cada una en su rubro° por separado° o en todo caso las primeras subcontratar a las segundas y respetando sus linderos. “Una agencia ATL no es la indicada para dar soporte BTL° porque los idiomas son diferentes”° subraya.
Ursula Canchaya tiene otro punto de vista y sostiene que hoy en día las marcas necesitan agencias que les brinden una mayor cantidad de servicios integrados° es decir° ni solo ATL° ni solo BTL. “Ahora tienen que estar unidos el ATL° el BTL y los servicios digitales. Los clientes necesitan campañas integrales”° subraya.
Como podemos apreciar° si bien existe rivalidad entre las agencias de publicidad tradicionales y las agencias BTL° también se da la posibilidad de colaboración en el marco de un mutuo respeto por los campos de acción.
