Por Ana Lucía Mosquera Rosado – Comunicadora para el desarrollo especializada en temas de diversidad, interculturalidad, género y no discriminación
Hoy pensé en hablar en lo problemático de trabajar los temas de empoderamiento a nivel comunicacional desde el punto de vista de los valores de marca porque me parece un tema super pertinente, pero pienso que es más vigente hablar del tema de los estereotipos en la publicidad de las marcas a partir de dos experiencias recientes y una bastante más conocida en las que las marcas incurren en la reproducción de estereotipos de género o étnico-raciales.
Este es un tema bastante complejo, porque no solamente tiene que ver con cuestiones comunicacionales y de construcción de marcas, sino que es un síntoma de lo que sucede con la naturalización de algunos estereotipos -tanto negativos como neutrales- que forman parte de los procesos de racialización de las personas étnicamente diversas.
La semana pasada pude ver piezas publicitarias de dos marcas que tienen una activa presencia en redes sociales en las que que se incluyen dos representaciones estereotípicas de personas afrodescendientes: en la primera, una cadena de ópticas realiza una comparación entre buenos hábitos y malos hábitos en la que se utilizan una persona caucásica para lo primero y una persona afrodescendiente para lo segundo; y en la segunda, una conocida empresa de taxis por aplicativo publica aviso en el que se apela al movimiento utilizando la imagen de una mujer afrodescendiente -que además aparece de espaldas- para ello.
Si bien estas situaciones no son extrañas ni nuevas para quienes estudiamos el tema de representaciones, es importante reflexionar en torno a cómo los estereotipos operan de manera consciente e inconsciente y cómo pasan a ser parte de la publicidad de una marca.
Los estereotipos son un componente importante en los procesos de racialización bajo los cuales se han construido nuestras sociedades; y, debido a su larga existencia han sido naturalizados y aceptados como justificación para la creación de imaginarios sobre múltiples poblaciones diversas. Los estereotipos están tan presentes en nuestras sociedades que también forman parte de las representaciones de grupos diversos en los medios de comunicación y la industria publicitaria, en la que se producen numerosas imágenes como las que observamos al inicio del artículo.
Como ya lo he dicho muchas veces, la viabilidad y la representación son cuestiones importantes para el trabajo activo de la promoción de la diversidad. Sin embargo, no todas las muestras de visibilización son positivas, ya que algunas como las anteriormente mencionadas pueden contribuir a la reproducción de estereotipos vigentes hacia las personas afrodescendientes, indígenas, migrantes, entre otros.
El reconocimiento de la existencia de estereotipos no es un proceso fácil, sobre todo si tenemos en cuenta que en muchas situaciones reproducimos de manera automática estos preconceptos sin tener en cuenta que son, efectivamente, elementos que reproducen ideas o creencias preconcebidas.
En ese sentido, es importante que las marcas -ya sea desde sus áreas de marketing/comunicaciones o en coordinación con las agencias de publicidad– trabajen en procesos de sensibilización sobre las maneras implícitas de reproducción de estereotipos, ya que sus esfuerzos por incluir a personas diversas pueden ser contraproducentes si contribuyen a perpetuar imaginarios negativos acerca de estas poblaciones.
Finalmente, es necesario entender que las marcas y sus acciones publicitarias son también una manera de comunicación, y deben tener procesos de reflexión y diálogo para comprender que la visibilidad de rostros diversos no siempre significa algo positivo si esta se hace únicamente para la reproducción de estereotipos raciales.
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