Por Ana Lucía Mosquera Rosado – Comunicadora especializada en temas de diversidad
Hace un par de semanas escribí acerca de dos marcas que apelaron a conocidos estereotipos que reproducen en racismo en sus piezas publicitarias y sobre lo problemático que esto resulta en el marco de la promoción positiva de la diversidad étnica.
Esta semana quería recuperar experiencias que están relacionadas con la manera en la que algunas marcas recurren a los estereotipos de género al producir sus contenidos comunicacionales. Para ello, voy a recuperar dos casos bastante polémicos que sucedieron hace algún tiempo en el Perú y que generaron un necesario debate sobre la naturaleza de la consumidora peruana.
El primer incidente sucedió hace ya algunos años con una marca de librerías que publicó una promoción para el Día de la Mujer en la que se ofrecían descuentos únicamente en novelas románticas y de autoayuda, reflejando de manera clara un sesgo basado en prejuicios sobre el tipo de libros que las mujeres consumían.
Este hecho no solamente estaba relacionado a la reproducción estereotipos y roles de género, sino que además era un mensaje contradictorio a los mensajes relacionados al empoderamiento de las mujeres y la búsqueda de la igualdad en el marco de una fecha tan relevante.
El pensar que 1) las mujeres consumimos únicamente este tipo de libros y 2) el mensaje no sería criticado por las consumidoras y clientes de la librería es una clara muestra de la poca atención que algunas de las marcas les prestan a los temas de visibilidad y de representación de todo tipo.
Lo más interesante de este caso es que, buscando información para la redacción de este artículo, encontré piezas adicionales posteriores a la publicación de la imagen que continuaban con la reproducción de estereotipos de género y sexistas que están relacionados con la construcción social de la mujer. Esto nos deja saber, una vez más, que las marcas generan contenidos temáticos enmarcados en fechas simbólicas para la reivindicación de derechos sin tener en cuenta el real significado de las mismas y sin generar cambios en el desarrollo de sus acciones promocionales y comunicacionales.
El segundo caso es un caso mucho más reciente y está relacionado con una tendencia que se ha visto en los últimos años y que consiste en la creación de productos específicos “para mujeres” que no tienen ninguna diferencia ni valor agregado y que son productos regulares que se producen en color rosado. Los cuestionamientos a este tipo de productos merecerían un artículo en sí mismo, así que me enfocaré en la manera en la cual una marca de calculadoras decidió comunicar el lanzamiento de sus nuevas calculadoras científicas para mujeres.
La marca intentó realizar una campaña de lanzamiento del producto en la que se resaltaba la novedad de este producto y se apelaba a la necesidad de las mujeres profesionales de contar con una herramienta de trabajo que les facilitara sus quehaceres. La construcción de este mensaje fue ampliamente criticada en redes sociales ya que minimizaba el trabajo de las mujeres profesionales en las ciencias e intentaba erráticamente crear una necesidad, desconociendo intencionalmente la realidad de sus consumidoras. El hecho de pensar que las mujeres necesitan una calculadora especial de color rosado -que además tenía un precio más elevado- era una clara muestra de la falta de visión de la marca en torno a las estudiantes y profesionales que ya habían estado utilizado sus productos de manera regular.
Como era de esperarse, este lanzamiento generó grandes críticas a la marca no solo por lo anteriormente expuesto, sino también por la manera en la cual la marca intentaba darles visibilidad a las mujeres y comprometerse con sus luchas. El debate que se generó en redes se desvió del objetivo inicial de la marca y se orientó hacia la discusión de problemáticas más relevantes a las mujeres profesionales, distanciándose así del producto y terminando en el retiro de este contenido de los canales oficiales de la marca.
Estos dos ejemplos son breves muestras de las maneras erróneas en las que las marcas intentan “subirse al tren” del empoderamiento femenino y la igualdad de género, y denota nuevamente la necesidad de mejores procesos que reflejen el real compromiso de las marcas con estas causas.
Luego de ver el desarrollo de la problemática de la visibilidad y representación en las marcas, es necesario pensar cómo afrontar este tipo de crisis de manera comunicacional y qué pasos seguir para tener una respuesta eficaz y efectiva que no se limite a una estrategia de marketing y que suponga una transformación en la organización. En la siguiente y última entrega de esta serie, esbozaré algunas alternativas de solución y respuesta que considero que las marcas y las empresas deben tener en cuenta.
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