Un nuevo informe revela cómo los profesionales del marketing se están adaptando a un ecosistema de datos centrado en la privacidad y las tendencias que conforman el marketing multicanal.
Por Loretta Shen, Directora Senior de Marketing de Producto
La responsabilidad del marketing ha evolucionado en torno a dos funciones fundamentales: ser el administrador de las relaciones con los clientes y el motor que impulsa el crecimiento.
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Es un momento emocionante para los profesionales del marketing. Los clientes se relacionan cada vez más con la red a través de nuevos e innovadores formatos. Las tendencias y la tecnología disruptivas sacuden continuamente el paisaje virtual. Y a través de todo ello, los profesionales del marketing han estado a la vanguardia de la transformación digital, adaptándose para hacer frente a los retos y oportunidades de esta nueva normalidad.
En esta era digital, la responsabilidad del marketing ha evolucionado en torno a dos funciones fundamentales: ser los administradores de las relaciones con los clientes y el motor que impulsa el crecimiento. Como sabemos, el 80 % de los profesionales del marketing afirma que su organización lidera las iniciativas de experiencia del cliente en toda la empresa, mientras que el 94 % de los profesionales del marketing a nivel mundial considera que la función de marketing es fundamental para impulsar el crecimiento, frente al 87 % del año anterior.
Al mismo tiempo, los datos han aumentado su importancia estratégica. Los profesionales del marketing confían en los datos para informar y crear experiencias de cliente personalizadas y de confianza, y para optimizar las campañas y los programas para obtener el máximo rendimiento de la inversión. Pero recopilar, desenredar y aprovechar el poder de los datos es más fácil de decir que de hacer. Solo el 33 % de los profesionales del marketing está de acuerdo en que obtienen información lo suficientemente rápido como para tomar decisiones impactantes. A medida que la cantidad y la variedad de los datos sigue aumentando, y las normas sobre la privacidad se afianzan, nunca ha sido tan importante sacar el máximo provecho de los datos de marketing.
En nuestra última investigación de marketing, la tercera edición del Informe de Inteligencia de Marketing, encuestamos a más de 2.500 responsables de la toma de decisiones de marketing de todo el mundo para descubrir cómo los profesionales están utilizando los datos para el crecimiento y las experiencias de los clientes. Además, descubrimos cómo se están adaptando a un ecosistema de datos centrado en la privacidad y las tendencias que conforman el marketing multicanal.
Veamos algunas de las cuatro conclusiones principales:
- Los responsables de marketing afirman que es crucial demostrar el impacto
Hoy en día tienen un doble mandato: alimentar las relaciones con los clientes y aumentar los ingresos. Esto se refleja en cómo definen el éxito. Casi la mitad afirma que la satisfacción del cliente es su métrica más importante, seguida del rendimiento de la inversión en marketing. Sin embargo, menos de dos de cada cinco profesionales del marketing afirman que se sienten completamente satisfechos al evaluar cualquiera de estas métricas de forma definitiva.
Al analizar sus estrategias de análisis, los profesionales subrayan la necesidad de resolver este reto, y mencionan el impacto en el crecimiento y la experiencia del cliente como sus principales prioridades. Para conseguirlo, también dan prioridad al uso eficaz de los datos en forma de información precisa, oportuna y consumible.
- Los cambios en la privacidad han provocado cambios en las estrategias e inversiones de marketing
En los últimos años, las normativas sobre privacidad de datos -como el GDPR, la protección de la privacidad del correo de Apple y la eliminación de las cookies de terceros por parte de Google- han animado a adoptar un enfoque de la recopilación de datos basado en el consentimiento y que dé prioridad al consumidor. Al mismo tiempo, los profesionales del marketing están sintiendo los efectos en sus análisis, ya que las métricas de rendimiento populares, como las aperturas de correo electrónico, son ahora menos relevantes a medida que se implementan las políticas de privacidad que impiden el seguimiento. De hecho, el 90 % de los profesionales está de acuerdo en que los recientes cambios en la privacidad de los datos han cambiado fundamentalmente su forma de medir el rendimiento del marketing.
Siempre resilientes, la mayoría está recurriendo a la tecnología para asegurarse de que pueden seguir midiendo el rendimiento, comprender a sus clientes y ofrecerles experiencias individualizadas.
- El 90 % tiene previsto aumentar o mantener sus inversiones en análisis de marketing
- El 88 % tiene previsto aumentar o mantener sus inversiones en plataformas de datos de clientes.
- El 87 % tiene previsto aumentar o mantener sus inversiones en interacción y personalización en tiempo real.
Hablando de inversiones, cerca de la mitad de los profesionales ha aumentado su inversión en las redes sociales de pago, el marketing móvil y las experiencias web, es decir, los lugares donde los clientes compran y hacen negocios en línea. Esto no es una sorpresa, ya que el 58 % de los consumidores esperan hacer más compras en línea después de la pandemia, y el 80 % de los compradores de negocios esperan realizar más negocios en línea.
- La calidad de los datos es primordial, pero no se tiene en cuenta en todo el mundo
Independientemente de sus objetivos, los profesionales del marketing necesitan datos fiables para demostrar el valor de sus programas e impulsar los resultados. Casi cuatro de cada cinco afirman que la calidad de los datos es fundamental para impulsar el crecimiento y las experiencias de los clientes en el ámbito del marketing.
Pero no todo el mundo tiene acceso a una base de datos fiable ni la capacidad de desbloquearla. Los profesionales del marketing afirman que los recursos de los empleados y la integración manual de los datos son los principales retos a la hora de evaluar eficazmente el rendimiento. Aunque están invirtiendo en tecnología analítica, sólo el 51 % de los equipos de marketing tienen actualmente empleados dedicados a la analítica, según el informe.
Como en todos los retos, hay espacio para las oportunidades. Es hora de que las organizaciones utilicen la IA y la automatización para acelerar la integración manual de datos y los procesos de análisis y liberar recursos de marketing para un trabajo más estratégico y creativo.
- Las culturas de marketing basadas en datos requieren una visión centralizada
Sin una visión clara y holística de los datos, es difícil dar sentido a los esfuerzos de marketing basados en datos. Nuestro informe reveló que el 98 % de los profesionales destaca la importancia de tener una visión completa y centralizada de todo el marketing multicanal. Sin embargo, el 71 % sigue evaluando el rendimiento de su marketing multicanal en silos, lo que deja mucho margen de mejora e integración.
Los profesionales del marketing no sólo necesitan integrar los datos entre las unidades de negocio y las fuentes, sino que también necesitan compartirlos para generar valor, fomentar la colaboración de todo el equipo y conectar el marketing con los resultados empresariales. Con los datos unificados en un solo lugar, los profesionales están en condiciones de liderar el crecimiento de sus organizaciones y atraer a sus clientes.
Descubra el futuro de los datos de marketing
Para profundizar en todas las tendencias y conocimientos que conforman el panorama del marketing digital, sugerimos revisar el informe de inteligencia de marketing.
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