Lecciones que nos enseña la crisis de McDonald’s

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Artículo escrito por Milton Vela- CEO de Café Taipá

La desgracia por la muerte de dos trabajadores adolescentes en un establecimiento de McDonald’s, mientras laboraban la madrugada el domingo 15 de diciembre, ha generado una crisis de reputación de las más relevantes en el Perú.

Una franquicia internacional de las dimensiones de McDonald’s debe tener un manual de operaciones, que garantiza que la marca tenga un nivel de calidad en el servicio en cualquier parte del mundo. Ello incluye, por supuesto, los procedimientos y compromiso hacia los trabajadores.

¿Entonces qué pasó? ¿Por qué dos jóvenes mueren electrocutados por el descuido en el mantenimiento de una máquina al interior del local?

Para tener una idea macro de cómo entender el caso, antes del desarrollo punto por punto, aplicaremos las 6 claves del marketing de reputación:

  1. Cultura: Una crisis de reputación pone a prueba la cultura de la empresa. Tratándose de trabajadores, todo lo que haya comunicado la marca con respecto a su clima laboral, los valores aplicados hacia su gente, entra en juicio porque lo primero que se buscará será coherencia o consecuencia.
  2. Reputación: Hay que tener claras las dimensiones de la reputación que se están viendo afectadas. En este caso son dos, las más importantes: clima laboral (la seguridad de los trabajadores está en cuestión)  y transparencia (la gente desconfía de las acciones de la marca). La desconfianza incluye el discurso de la marca, acerca de que apoya a chicos en su desarrollo profesional y personal (dimensión ciudadanía).
  3. Contexto social y político: Pasara lo que pasara, inclusive si la marca no hubiera tenido responsabilidad, el contexto general en el país -y en el mundo- es de desconfianza generalizada. Y últimamente muy enfocada en el sector empresarial. Esa es la realidad.
  4. Relación con Stakeholders: Además del cliente con el que la relación está en peligro, ¿con qué otros públicos de interés la situación es crítica? Aquí los ex trabajadores que denuncian a la marca son una de sus partes más vulnerables.
  5. Community Power: Una situación de crisis revela si la marca tiene realmente fans, los de verdad. Y los primeros deberían ser los trabajadores, luegos los clientes de toda la vida. El hecho es tan grave, y con tantos testimonios de quienes formaron parte Mc Donalds, que esta clave le es crítica y contraria.
  6. Escucha Activa Inteligente: La marca, desde el primer momento, debe estar atenta a lo que los stakeholders digan de ella en todos los espacios, principalmente en Internet, perfilar el mapeo de riesgos y de stakeholders también. Panorama que puede cambiar constantemente, y se tendrá que evaluar las respuestas en consecuencia.

Ahora sí, con esta “primera foto” del caso, pasemos al análisis en detalle.

La cantidad de públicos alrededor del caso es alucinante, y demuestra su magnitud:

– Trabajadores
– Extrabajadores
– Autoridades (Municipalidad de Pueblo Libre, Ministerio de Trabajo, SUNAFIL)
– Medios de comunicación nacionales
– Medios de comunicación internacionales
– Líderes de opinión
– Opinión pública en general
– Franquiciante principal (Arcos Dorados)
– La competencia y otras cadenas del sector
– Políticos (Incluyendo el presidente de la república)
– Candidatos en campaña para el Congreso
– Y más…

Todos ellos tienen voz y están en Internet. La opinión pública los podrá leer, intercambiar experiencias y comentarios, favorables o no, rumores también por supuesto. La marca debe evaluar estas conversaciones siempre, y no callar. Por ello, cuando se lanza el primer comunicado pero solo enfocado en la prensa, se deja un espacio vacío en las redes sociales, los miles de seguidores de McDonald’s en Twitter, y los millones de fans en Facebook, podrían interpretar que la marca calla.

Además,  en Twitter, espacio donde confluyen la mayor cantidad de stakeholders, McDonald’s no publicaba nada desde julio de este año. Cuando las marcas comerciales no entienden el valor estratégico de Twitter, que va mucho más allá de la promoción de ventas porque se puede llegar a más stakeholders que el cliente (comunicando acciones de clima laboral, ciudadanía, transparencia), es en la crisis que lo empiezan a entender.

Lamentablemente cuando deben comunicar pero para dar explicaciones con todo el contexto en contra,  cualquier acción positiva previa a la crisis que pudiera contrapesar lo sucedido no será creíble por el contexto.

McDonald’s y las crisis referentes en el Perú

Hay varias interrogantes en torno a un hecho lamentable, que ha sido comparado con otras crisis del mismo sector como la de KFC, por el uso del mismo aceite en su cocina por varios días,  en el 2013; o la de Domino’s Pizza por el hallazgo de una cucaracha en la pizza, en el 2015, pero hay diferencias que debemos tener en cuenta:

  1. Las crisis de Domino’s Pizza y KFC partieron de un problema en el producto, la de McDonald’s no.
  2. El caso de KFC no reveló problemas de clima laboral. Hasta sus trabajadores reaccionaron en la intervención del local queriendo proteger a la empresa de manera contraproducente, eso sí. Domino´s Pizza y McDonalds’s sí tenían un serio problema de lealtad con sus trabajadores que no advirtieron.
  3. Ni KFC ni Domino’s enfrentaron casos con muertes de por medio, el motivo más complejo en una crisis de reputación que enfrente McDonald’s.

¿Por qué era importante lanzar el primer comunicado en las redes sociales de la marca?

Cuando no te manifiestas en tus canales online frente a una crisis, tu voz dependerá de los medios, y de cómo enfoquen la noticia. Tu comunidad de clientes reaccionará por lo que los medios dicen, e irá a tus redes sociales a manifestarse de todas maneras. Quiero decir que si no te manifiestas directamente en tus canales por evitar los ataques, estos llegarán de todas maneras. Es mejor que quien dé la mala noticia sea la misma marca, donde además tiene la gran oportunidad de mostrar buena actitud en sus respuestas a pesar de los golpes.

Es cierto que cuando la marca se sabe responsable, debe evaluar todos los escenarios antes de reconocer la falta. Las sanciones legales pueden ser muy considerables, y ello lleva muchas veces a la parálisis al interior de los comités de crisis o la búsqueda legal que pueda dar alguna salida a la responsabilidad en frente, pero se debe tener claro que estamos en un mundo de hipertransparencia. 

Para leer el artículo completo, puedes acceder al siguiente link: http://bit.ly/CrisisMcdonalds


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