Por Alejandro Fosk (Chile) – Senior VP Manager de comScore Latinoamérica
Las campañas ejecutadas de manera creativa e inteligente tienen un mayor impacto cuando son entregadas a las personas adecuadas y en condiciones propicias. En tal sentido, el análisis de las publicidades puede descomponerse en cuatro áreas interrelacionadas que en conjunto pueden llamarse la “impresión verificada”. Más concretamente, se trata de responder la pregunta de todo anunciante: ¿mi publicidad, ha sido vista por mi público objetivo “humano” en un entorno seguro para la marca?
Los cuatro pilares son: la detección de tráfico no válido (IVT), la visibilidad, el alcance y la seguridad de marca. Aunque son temas distintos y con especificidades individuales, tener los cuatro bajo control puede producir un resultado final mayor que la suma de sus partes.
Controlando estos principios básicos, los anunciantes y sus agencias dan a las campañas digitales más posibilidades de obtener impacto, tanto en la marca como en las mediciones de ventas.
Detección de tráfico inválido: ¿Está llegando mi anuncio a un humano?
El fracaso al remover el Tráfico Inválido (anuncios entregados a no humanos) de una campaña desperdicia la inversión y sesga las métricas de optimización y desempeño, dando reportes sobre las impresiones que por definición no pueden entregar una respuesta.
Si bien no todo el Tráfico Inválido es deliberadamente fraudulento, esta creciente realidad consiste en un espectro diverso de robots, granjas de clics, secuestro de navegadores, ad stacking, replicadores de contenido, lavado de dominios y más.
A pesar de que los mecanismos son diferentes y están en constante evolución, todos comparten el objetivo de canalizar los ingresos por publicidad legítima hacia los bolsillos de los estafadores sin ser detectados. El uso de máquinas secuestradas que se hacen pasar por los seres humanos es particularmente preocupante para los propietarios de dispositivos (que no tienen conocimiento sobre lo que está ocurriendo), y porque estos robots son muy difíciles de reconocer, lo que supone una gran preocupación para los anunciantes.
El fraude sofisticado sólo puede ser detectado y eliminado por herramientas igualmente avanzadas, dedicadas, que tengan una profunda comprensión de la conducta humana real.
Visibilidad: ¿Mi anuncio tuvo la oportunidad de ser visto?
Lógicamente, los anuncios que tienen la oportunidad de ser vistos tienen más posibilidades de generar un impacto (el MRC en los EE.UU. define ‘visible’ cuando el 50% de los píxeles del anuncio han estado visibles durante más de 1 segundo).
Un reto clave aquí es manejar las discrepancias entre la medición de distintas. Por ejemplo, ¿se elimina el tráfico inválido antes de calcular la visibilidad? ¿La herramienta está midiendo todas las ventanas abiertas del navegador o solo la que está hasta el frente? ¿Puede detectar anuncios que se sirven fuera de la ventana visible o varios anuncios que se apilan unos encima de otros?
Tomemos como ejemplo el tráfico inválido. No retirarlo antes de calcular la visibilidad aumenta los indicadores de forma artificial (incluyendo anuncios «vistos» por los robots). Esto a su vez reduce el retorno de la inversión, mientras más impresiones comparten crédito en la respuesta general, devaluando el desempeño de las que son legítimas. Es entonces imposible comparar de forma fiable estos datos con los de mediciones en las que se ha eliminado el tráfico inválido.
Los anunciantes deben saber qué se está midiendo e, idealmente, que sea rigurosamente reportada la visibilidad, combinado con la remoción del tráfico inválido.
Alcance de la audiencia: ¿Mi anuncio fue a la gente que quería alcanzar?
La correcta segmentación es una de las grandes expectativas de la publicidad digital. Por razones similares a la visibilidad, es importante eliminar el tráfico no humano antes de analizar la eficacia de la campaña, en particular el fraude basado en perfiles aparentemente humanos pero que no tienen posibilidades de convertirse en clientes.
Al evaluar el targeting debemos contar con una fuente secundaria que no se base en las mismas cookies o datos utilizados para servir la campaña. Teniendo una mirada positiva, una vez filtrado el tráfico no humano, las impresiones que caen fuera de nuestro target aún tienen la oportunidad de ser eficaces.
Seguridad de marca: «¿Ha aparecido mi publicidad en el contexto adecuado?»
Los ambientes considerados como «seguros» varían en función de la marca. La gama se extiende desde los sospechosos habituales, tales como la pornografía, la violencia y el racismo, a las cuestiones más matizadas como los anuncios de cruceros que aparecen en las noticias sobre accidentes de barco.
Para poder evitar errores legítimos, por ejemplo, cuestiones tales como el secuestro de dominios o el enmascaramiento de direcciones URL (donde parece que un anuncio va a un ambiente seguro, pero en realidad no lo es) se requiere de una tecnología sofisticada de detección de fraude, sobre todo durante las operaciones de compraventa de inventario en las plataformas programáticas.
«¿Qué debo hacer?”
Abordar cada uno de estos factores de forma aislada es un paso en la dirección correcta, pero el beneficio real se produce cuando se combinan en una sola fuente para entregar «impresiones verificadas»: un indicador no duplicado y validado de impresiones limpias que tuvieron la oportunidad de generar un impacto en su audiencia. Estos conceptos básicos se pueden aplicar si la publicidad se compra directamente a través de los publishers, o puede ser alimentado dentro de estrategias de bidding y optimizaciones en las plataformas programáticas. La diligente aplicación de la verificación de los anuncios continuará, para hacer la publicidad digital más valiosa, y mantener sus presupuestos de marketing fuera de las manos de los criminales.
Lejos de ser un discurso negativo, se trata de un proceso positivo que muestra cuáles son las impresiones que están contribuyendo al éxito de la campaña. Es muy probable que estén trabajando mucho más eficazmente de lo que hubiera imaginado.
