Por José Luis Wakabayashi – Director y profesor de la Maestría en Marketing de ESAN. Consultor en temas de marketing y ventas
Se ha escrito mucho acerca de los pasos para el posicionamiento de una marca. Se mencionan, por ejemplo, aspectos como la segmentación del mercado, contar con un plan de posicionamiento, seleccionar del segmento objetivo, determinar el atributo más atractivo de la marca, entre otros que si bien son muy importantes resultan en realidad la consecuencia de tres pasos previos que considero fundamentales.
Lo primero que se debe tener muy claro para pensar en el posicionamiento de una marca son tres cosas: entender qué piensa y qué quiere el cliente; entender bien a los competidores; y, obviamente, entender lo que nosotros mismos queremos con relación al desarrollo de nuestro producto y nuestra marca.
Estamos hablando, en cada uno de estos tres casos, de tener un conocimiento profundo. No se trata de tener ideas vagas o superficiales, sino de un conocimiento claro y detallado de los tres aspectos mencionados.
Entender qué piensa y qué quiere el cliente implica un estudio profundo del consumidor al que queremos dirigirnos. Ciertamente existen varios métodos para lograr este acercamiento. Uno de ellos es el mapa de empatía, este tiene varias etapas, que son: segmentar, humanizar y empatizar.
Las etapas del mapa de empatía
- Segmentación: significa definir bien el tipo de cliente por grupos etáreos, de género o por actividad. Así, podemos formar grupos como mujeres con edades entre 25 y 35 años aficionadas a los deportes; o ejecutivos de 35 a 45 años que toman decisiones en sus organizaciones; o jóvenes de 17 a 22 años que estudian carreras vinculadas a la administración de empresas en universidades particulares. Seguidamente debemos establecer cuáles son los gustos comunes de estos grupos.
- Humanización: implica que estos segmentos cobran vida. Esto lo logramos definiendo dónde viven esas personas, a qué se dedican, e incluso individualizar al punto que conozcamos sus nombres.
- Empatizar: consiste en hacernos preguntas sobre el cliente para entender sus criterios y motivaciones de compra. Luego respondemos esas preguntas como si nosotros mismos fuéramos esos clientes. Es decir, nos ponemos en sus zapatos. El mapa de empatía considera preguntas como: ¿qué piensa y siente?, ¿qué consume habitualmente?, ¿cuáles son sus gustos?, ¿cuáles son sus expectativas?, ¿cuál es su entorno?, ¿qué tipo de ofertas recibe?
Responder a estas preguntas nos brindará información clave para elaborar soluciones a las necesidades del grupo seleccionado. Pero hasta aquí habremos elaborado un nivel de hipótesis que hará falta corroborar en el campo mediante encuestas, focus group y otras herramientas que nos permitirán confrontar nuestras respuestas con la realidad.
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Es así como podremos construir el perfil del cliente al cual queremos dirigirnos. Esto a su vez nos permitirá definir propuestas de valor, así como elaborar estrategias de comunicación adecuadas.
¿En su organización tienen claridad con relación a lo que quieren sus clientes? ¿Han empleado algún método para lograr esta aproximación?
