Por Alvaro Rattinger – CEO Merca 2.0 Grupo de Comunicación Katedra
Alcanzar las cifras de ventas y asegurar el crecimiento de una empresa se logra, entre otras cosas, a través de una correcta mezcla de eficiencia en producción y atractivos atributos al consumidor.
En una conversación con Marco Spavieri, Director Comercial de Genomma Lab, le preguntaba lo que más preocupaba para los próximos cinco años y su respuesta me sorprendió. “El debilitamiento de la TV como medio masivo me preocupa mucho”, comentó. La frase ilustra rápidamente el problema que tenemos las empresas frente al poderío de un puñado de compañías digitales, esta semana es Facebook, pero pronto podría ser algún otro gigante: Apple, Amazon o Google.
La debacle de Facebook ilustra el desmesurado poder que la empresa tiene sobre los datos de los consumidores que utilizan la plataforma. Para el consumidor parecería que Facebook no tiene mayor costo, otros sabemos que esto es muy lejano a la realidad y que el costo de recibir contenido gratuito, almacenar fotos o chatear con amigos es elevado.
El poderío de su empresa no se limita a facebook, también vale la pena considerar que WhatsApp e Instagram son de su propiedad.
Se estima que Facebook ha perdido más de cinco mil millones de dólares en valor de mercado, a causa de las noticias de abuso en el acceso de datos por parte de Cambridge Analytica, empresa que se ha presentado como arquitecta de la victoria de Donald Trump en las elecciones de Estados Unidos y que además ha trabajado, supuestamente, en varios países del mundo, según un video realizado por el Canal 4 de Gran Bretaña.
En México también se han utilizado sus servicios. En un golpe de total ironía, ha sido Facebook la que ha pagado por los supuestos pecados de la empresa de marketing político. Para el consumidor -y para muchas otras empresas- ha trascendido que el responsable de cuidar los datos es justamente Facebook y lo han interpretado como una traición.
Críticos dentro y fuera de la empresa fueron vocales de la falta de respuesta por parte de Mark Zuckerberg, en el inicio de la crisis de relaciones públicas. El efecto final en número de usuarios probablemente nunca se sabrá, pero abre la puerta a un potencial regreso a medios masivos tradicionales.
La caída de Cambridge Analytica es un golpe duro al principio de la nano segmentación, es decir, la creación de mensajes tan pulverizados que son imposibles de comparar uno a uno por parte del consumidor. De manera tradicional, las marcas debían crear un mensaje que conectara con el público objetivo y entre sus parámetros centrales se encontraba la congruencia. En principio, el uso poco ético de la información digital es una forma de corrupción online.
La crisis de Facebook no es particular a la empresa de Mark Zuckerberg y debemos admitir que es el objetivo más fácil de identificar. Los próximos años verán la llegada de motores de inteligencia artificial, que tendrán la función de crear mensajes personalizados para cada consumidor. Para las marcas esto podría ser el fin máximo de comunicación, un motor avanzado de marketing, automatizado y de bajo costo.
Sin embargo, eso sólo resultaría cierto si la tecnología la utilizara un grupo pequeño de empresas.
Con mayor certeza estas herramientas y tácticas se generalizarán, con ello veremos las peores luchas entre empresas. El riesgo más grande en el descontrol de la nano segmentación es la llegada de guerras sucias entre marcas, como ha sucedido en la política. El gran perdedor es el consumidor sumido en un mundo de fake news y desinformación. Por otro lado, los medios masivos y el periodismo de investigación han ganado puntos importantes frente al consumidor.
