Por Remi Cackel, Chief Data Officer de Teads
La semana pasada, Google anunció que estaba retrasando la eliminación de las cookies de terceros dentro de su navegador Chrome -originalmente prevista para 2022- ahora ha sido pospuesta para mediados de 2023. Este es el más reciente giro en la historia de la industria de los medios digitales, pero ¿qué significa realmente el anuncio de Google y qué sucederá ahora?
El anuncio de Google
Google no fue el primer gigante tecnológico en anunciar la eliminación de las cookies de terceros, pero ha sido el más significativo por su escala. En marzo de 2021, Google Chrome tenía alrededor de 65% de la participación de mercado de los navegadores a nivel mundial, por lo que las actualizaciones que afectan la data y la segmentación tienen aspectos que afectan también a anunciantes, publishers y plataformas tecnológicas por igual.
La respuesta de Google a la eliminación gradual de las cookies de terceros fue el modelo Privacy Sandbox, llamado «FLoC», y aunque aún considera que ésta es la mejor solución, los desafíos involucrados en su implementación a escala son mayores de lo que se anticipó inicialmente. Esto parece ser cierto, desde una perspectiva técnica, ya que los FLoC actualmente solo se implementaron en una pequeña porción del tráfico de Chrome (<0.5%), lo que significa que la industria en general no tiene actualmente la capacidad de probar modelos de trabajo. También desde una perspectiva regulatoria, con interrogantes sobre el cumplimiento de GDPR, así como el hecho de que en el Reino Unido la autoridad a cargo de temas de competencia solicite la supervisión del proyecto para disipar la preocupación por las ventajas monopólicas que estos cambios le darían a Google.
Google ha declarado que este tiempo adicional será de trabajo colaborativo para resolver varios de los desafíos que conlleva la eliminación de las cookies de terceros, incluida la medición de anuncios, el delivery de anuncios, el contenido relevante y la detección de fraudes.
¿Es una buena noticia?
Sin duda el cronograma para 2022 fue siempre ambicioso, dada la falta de alineación en el entorno digital sobre la mejor solución para reemplazar las cookies de terceros. Los anunciantes aún quieren que se mantenga la promesa del marketing digital en términos de responsabilidad, personalización y precisión, mientras que los publishers necesitan asegurarse de que su contenido y audiencias son valorados adecuadamente para mantener un modelo comercial sustentable.
Sean ID únicos, privacy sandbox, audiencias predictivas, targeting contextual o estrategias de data propia; para crear soluciones sólidas y centradas en la privacidad, el mundo online necesitaba más tiempo. Como reveló nuestra reciente encuesta, los publishers estaban preocupados y desorientados, ante el potencial gran impacto en sus negocios, sin que ellos pudieran participar con su aporte en la nueva era sin cookies.
Así que, si bien una demora es bienvenida, no podemos detenernos. Ha habido grandes avances en los últimos años, pero todavía hay mucho por hacer. Este es un largo viaje y las implicaciones aún están en proceso de entenderse, por lo que no hay que ceder. La era sin cookies llegará. Aún cuando Google haya retrasado su implementación, las limitaciones introducidas por Apple con la utilización del IDFA (iOS 14.5) y la próxima eliminación del IP (iOS 15) aún requieren una respuesta inmediata en materia de soluciones de data que cumplan con la privacidad. De hecho, más del 50 % del tráfico actual en los EE.UU. es cookieless.
La conciencia del consumidor sobre su privacidad continúa creciendo y el apetito por la privacidad digital es más alto que nunca. Aquellos negocios con visión de futuro basados en prácticas de ingresos y data sustentable estarán mejor preparados para hacer frente a cualquier gran anuncio tecnológico.
¿Qué significa esto para anunciantes y publishers?
Mantener los esfuerzos:
- La eliminación de las cookies es una necesidad y un desafío inmediato, con una gran parte del tráfico web ya sin cookies, incluido más del 50% en los EE. UU. Y el Reino Unido.
- El respeto de la privacidad es un enfoque clave desde el punto de vista del consumidor. Apple acelerará la eliminación de las direcciones IP en septiembre, lo que requerirá soluciones cookieless en Safari, descartando así la posibilidad de contar con métodos alternativos como “Fingerprinting” para aquellos players ad-tech que las han utilizado como estrategia.
- Prepararse para la era sin cookies lleva tiempo. Comenzar cuanto antes es un factor clave de éxito.
Más allá de que lado del ecosistema uno se encuentre, la sugerencia de Teads ha sido desde siempre no depender de una única solución cookieless. Depender de un único proveedor o abordaje, implica que en cualquier momento, una nueva regulación o cambio de política podría tener un impacto significativo en el negocio.
La combinación de abordajes centrados en la privacidad permite ser ágil y adaptarse a medida que evoluciona la industria de la publicidad digital. En Teads, nuestro programa de preparación Cookieless, para anunciantes y publishers, recorre todas nuestras soluciones sustentables descritas a continuación, con una eficacia comparable a las soluciones basadas en cookies pero sin comprometer la privacidad del usuario:
- Nuestro análisis de data histórico y modelos predictivos sobre el consumo de contenido ofrecen un perfil de audiencia preciso sin mecanismos de resolución de identidad.
- Las Audiencias predictivas de Teads generan una precisión y eficacia similares para el targeting de audiencias, sin necesidad de una solución de identidad.
- El uso de targeting contextual para ofrecer una alta efectividad de la campaña.
- Integrar e implementar estrategias de data propia.
- Herramientas de planificación, insights y medición que hacen que el tráfico anónimo sea procesable a escala.
¿Qué sigue?
En realidad, el anuncio de Google no debería cambiar nada, para la industria de medios digitales. El plazo de tiempo previo implicaba que muchas empresas no tendrían la oportunidad de crear planes sólidos antes de que el mundo cookieless se hiciera realidad. El mensaje principal es que ahora hay dos razones clave para probar y usar soluciones cookieless:
- Hay una oportunidad de generar confianza e interactuar con TODOS los usuarios, incluidos aquellos que utilizan entornos sin cookies como Safari.
- Se puede estar estratégicamente preparados para hacer la transición a una era sin cookies y estar completamente listos para cuando definitivamente desaparezcan.
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