Por Claude Chailan – Profesor de Marketing en EM Strasbourg Business School,
Co-Director del International Executive MBA y Coordinador Regional de Europa y Africa.
El lujo es una denominación que se aplica en diferentes categorías de productos. Una marca de lujo tiene diversos componentes como:
- Una historia,
- Está vinculada a una cierta exclusividad.
- Por naturaleza es más internacional
- Se caracteriza por ser muy creativa.
Finalmente, una marca de lujo presenta coherencia entre los elementos mencionados, los mismos que están al mismo nivel de calidad, logrando una gran sofisticación.
Precisamente el gran desafío de las marcas de lujo está en lograr que todos estos elementos o componentes se combinen de tal manera que logren esa coherencia a la que me refiero. Y eso no es algo que se construya de la noche a la mañana; se logra a través del tiempo, acumulando experiencias, mejorando las propuestas.
Se puede desarrollar una marca y con el paso del tiempo lograr que ésta evolucione hacia el lujo. Ahora entremos a un concepto clave: el proceso de una marca de lujo está muy vinculado al concepto de estratificación social. Esto significa que la posibilidad de poseer y disfrutar de una marca de lujo se puede dar luego de un proceso de enriquecimiento por encima del entorno social. La gente que evoluciona en sus ingresos puede alejarse de las compras que hacía tradicionalmente. Y quiere adquirir otras marcas más sofisticadas, más exclusivas.
Una lucha permanente
Cuando una marca se construye de tal manera que llega a ser de lujo esto no significa que debe dormirse en sus laureles. Se puede dar el caso que la marca deje de ser considerada una marca de lujo porque pierde calidad o tiene problemas de coherencia entre sus elementos. Si la coherencia ya no está y si la calidad no se sitúa a la altura de las exigencias de los consumidores, estos dejarán de considerarla lujosa y vendrá su ocaso.
El lujo es una lucha permanente. No basta con alcanzar la coherencia entre los diversos componentes de una marca de lujo. Hay que mantenerla y desarrollarla, porque también con el transcurso del tiempo van cambiando los conceptos relacionados con dichos componentes.
El lujo cambia. Lo que es lujoso hoy no lo será después. Las marcas deben mantenerse al día y analizar el entorno, lo que perciben las personas. También hay que considerar y tener mucho cuidado con el gran riesgo que corren las marcas de lujo, que es el de masificarse y volverse comunes.
Otra cuestión clave es saber mantener la rentabilidad de la marca, desarrollar sus ventas de tal modo que sus ingresos estén siempre por encima del punto de equilibrio. Para ello se puede considerar que todavía hay potencial para crecer, especialmente en los países emergentes donde las clases medias se vuelven más importantes. Eso no significa que se tenga que extender demasiado el negocio. Que las ventas crezcan, que la rentabilidad aumente sin diluir ni masificar la marca.
Como vemos, no es fácil crear ni mantener la vigencia de una marca de lujo. Si fuera fácil, todo sería lujoso.
