Por Alberto Haito, Director de Arellano Consultoría
Los mercados, en general, vienen evolucionando a una mayor competitividad, con lo cual es cada vez más difícil encontrar ventajas diferenciales en productos y servicios. El consumidor tiene cada vez más opciones para elegir, no encontrando diferencias funcionales significativas entre las marcas, con lo cual opta por la marca conocida, por la que encuentra o por la de menor precio. Sin embargo, en esta espiral de competitividad surgen marcas que, atendiendo a crecientes demandas de los consumidores, han logrado diferenciarse por su compromiso con alguna causa, lo cual se refleja en el propósito de la marca.
El mencionado propósito implica un compromiso para lograr que el mundo del mañana sea mejor que el de ahora. Por cierto, no se trata de un compromiso cualquiera sino más bien de uno relevante para el público objetivo y que sea capaz de generar una conexión emocional con el mismo, con el importante agregado de ser capaz de inspirar a los trabajadores de la empresa. El propósito puede ir en sentidos diversos, pero por lo general implica un cambio de paradigma en la categoría en la que se desenvuelve el producto.
Existen buenos ejemplos de marcas que en buena medida deben su éxito al propósito escogido. La marca de zapatos Toms regala a un niño necesitado un par de zapatos por cada par que vende. La marca de ropa para actividades al aire libre Patagonia dona un porcentaje de sus ventas a organizaciones ecologistas. La marca de productos para el cuidado personal Dove rompe con los estereotipos de belleza femenina impactando en la autoestima de las mujeres aun cuando no encajen en dichos estereotipos y también tenemos a Google que trabaja en organizar la información del mundo haciéndola asequible para todos. Y, así, podemos encontrar varios ejemplos.
Ya dijimos que el propósito debe ser relevante para el público objetivo, pero, más importante que eso, es que sea auténtico, es decir que no se trate simplemente de una estrategia fingida para vender más.
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